隨著趣睡科技本周上會,又一家小米生態(tài)鏈企業(yè)即將亮相A股。
公司以互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)床墊行業(yè),采取外包生產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)銷售的輕資產(chǎn)模式,將床墊打包裝箱、給用戶提供21天的試睡期,得以在巨頭的夾縫中悄然崛起。
公司的商業(yè)模式借鑒自美國的Casper,生產(chǎn)依賴于喜臨門(30.130, 0.71, 2.41%)、夢百合(29.050, 0.68, 2.40%)、夢神家居等“傳統(tǒng)”家居企業(yè),銷售依賴于股東小米和京東,設計和研發(fā)的含金量也有限,公司的核心競爭力到底在哪里?
2020年同行業(yè)上市公司逆勢增長,但趣睡科技營業(yè)收入和凈利潤雙雙下滑,或許是敲響了警鐘。
人這一生,有三分之一左右的時間在床上度過。因此,睡眠經(jīng)濟成為資本競相追逐的賽道。床品、床墊、四件套,這些不起眼的小行業(yè)都培養(yǎng)了眾多出色的大公司。
但是,之前市場普遍認為,因產(chǎn)品同質化、消費低頻化等原因,床墊這個細分市場想象空間有限,“床墊第一股”喜臨門還差點賣身。
直到一家叫Casper的美國公司,對傳統(tǒng)床墊行業(yè)的商業(yè)模式進行了顛覆。
Casper貼合人體需求來設計床墊,通過數(shù)百家線下體驗店和電商相結合的方式直接銷售,向客戶承諾100天免費試用退換,床墊卷起來裝進紙箱運輸,方便收貨和退換。
Casper在大洋彼岸嶄露頭角沒多久,這種商業(yè)模式就被人復制到了中國市場。
那幾年,雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)思維”深得人心,特別是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員沖擊巨大。
在科龍、美的、全友等企業(yè)擔任過銷售高管的李勇,2015年創(chuàng)立趣睡科技,把Casper的業(yè)務模式在中國落地。
盡管李勇從未公開說過,但是,趣睡科技就是按照雷軍“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心思想在運作。
專注。趣睡科技早些年只做床墊,近年才開始對場景內的產(chǎn)品略有涉獵;公司床墊產(chǎn)品只做少量SKU,集中精力打造爆款;公司采取外包生產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)銷售的輕資產(chǎn)模式運作,研發(fā)(包含設計)+客服+倉儲總員工數(shù)量剛過百人……
極致。公司講究用戶體驗,床墊采用紙箱卷裝,方便收發(fā),提供21天的試睡期。
口碑。提升用戶參與感,早期趣睡科技旗下的8H品牌,也是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播和用戶的社交媒體傳播,奠定了品牌基礎。
快。產(chǎn)品落地快,公司發(fā)展快,上市也快,創(chuàng)立5年便開始沖擊創(chuàng)業(yè)板。
2020年7月首次披露IPO招股書后,趣睡科技歷經(jīng)多輪問詢,終于將在本周迎來上會的關鍵時刻。
公司從床墊業(yè)務起家,后逐漸將產(chǎn)品線拓展至同一場景的床頭柜、眼罩、沙發(fā)床、腰靠等,主要通過線上渠道小米商城、小米有品、京東、天貓等進行銷售。
不過,依靠新奇的商業(yè)模式贏得開局后,公司近年的銷售表現(xiàn)并不好。
去年,公司床墊銷量21.71萬張,同比下降10.95%,枕頭銷量164.70萬個,同比下降15.47%,沙發(fā)銷量2.69萬張,同比下降35.65%……
2020年公司各大產(chǎn)品紛紛推出降價策略,仍然未能挽救銷量,反而導致公司綜合毛利率大幅下降,報告期內分別為29.77%、33.59%、27.89%。
2018年-2020年,公司營業(yè)收入分別為4.80億元、5.52億元、4.79億元,歸母凈利潤分別為4387.00萬元、7392.98萬元、6787.95萬元。
去年營收、凈利雙降,公司在招股書中解釋稱,疫情對于家居消費、物流運輸、送裝入戶等產(chǎn)生負面影響。
公司作為一家以電商渠道為主的新零售企業(yè),這種解釋與公司的核心商業(yè)模式存在矛盾。
同時,公司最核心的兩家競爭對手,以床墊為主要業(yè)務的喜臨門和夢百合,均在2020年實現(xiàn)了業(yè)績增長:喜臨門營業(yè)收入增長15.53%,凈利潤有所下滑,但反映業(yè)務盈利的扣非凈利潤仍然增長了18.35%;夢百合業(yè)績微增了1.31%。
趣睡科技營收凈利雙降的根本原因,還是因為核心競爭力缺失。創(chuàng)意能夠吸引用戶一時,不可能收智商稅一世。
相對于趣睡科技的8H,其代工廠喜臨門、夢百合、夢神家居自產(chǎn)的床墊不香嗎?這些“傳統(tǒng)”家居品牌商們當然不甘心一直給趣睡科技們當代工廠,已經(jīng)開始了反擊。
畢竟,相對于品牌積累、生產(chǎn)能力而言,開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道,算是一個比較簡單的環(huán)節(jié)。
趣睡科技之所以能在短時間內崛起,是因為它含著金湯匙出生。
公司創(chuàng)立幾個月后,便拿到小米系順為投資的1000萬元天使輪融資,成為小米生態(tài)鏈企業(yè)。
截止目前,順為投資及其關聯(lián)方天津金米合計持有公司12.0055%股份,為公司第二大股東,持股比例僅次于實際控制人李勇。
趣睡科技與其他小米生態(tài)鏈企業(yè)一樣,對小米系存在重大業(yè)務依賴。
小米系電商平臺是公司最大的銷售渠道。2018年-2020年,公司產(chǎn)品在小米有品(B2C)和小米商城(B2B2C)合計銷售金額分別為3.83億元、4.17億元、3.26億元,占公司營業(yè)收入的比例分別為79.81%、75.56%、68.20%。
公司在招股書中表示,對渠道不構成重大依賴,難道是因為把小米有品和小米商城算成兩家嗎?
近年小米系電商平臺的業(yè)務占比有所下降,是因為公司有意識培養(yǎng)京東、天貓等電商平臺。比如說,公司去年通過京東實現(xiàn)的營業(yè)收入達到6619.48萬元,占比13.83%。
公司與京東加深合作的前提是,京東系的京東數(shù)科投資了公司,目前持股2.4713%,進入前十大股東行列。
不過,公司并未將京東列為關聯(lián)方,因為京東數(shù)科從京東分拆獨立。這不是掩耳盜鈴嗎?
這兩大業(yè)務頂梁柱之外,公司還曾拿下成都國資、喜臨門、昆侖萬維(18.990, 0.59, 3.21%)、籃球明星易建聯(lián)等人的投資。
電商企業(yè),刷單成為繞不過去的監(jiān)管點。2017-2019年,公司通過聘請第三方刷手和安排供應商員工,在旗下小米有品渠道和京東8H旗艦店刷單,虛假訂單金額(不含稅)占營業(yè)收入(不含稅)的比例分別為2.45%、1.81%及0.26%,2019年3月才終止。
趣睡科技在招股書中表示,公司并未因刷單行為被電商平臺處罰??吹竭@里,電商從業(yè)人員都要笑出眼淚來了——自家人當然不會處罰自家人。