堅(jiān)果炒貨線上銷售份額呈現(xiàn)穩(wěn)步遞增態(tài)勢(shì)，混合堅(jiān)果貢獻(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)近半壁江山，大眾消費(fèi)檔次人群持續(xù)擴(kuò)大，多元口味堅(jiān)果成市場(chǎng)新寵……9月17日，第四屆中國(guó)堅(jiān)果健康周于上海啟幕，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》，或?qū)⒁I(lǐng)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向。
白皮書指出，從全球范圍來(lái)看，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與堅(jiān)果消費(fèi)正相關(guān)，我國(guó)堅(jiān)果消費(fèi)量遠(yuǎn)低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著國(guó)民收入水平的穩(wěn)步提升，上漲潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)休閑零食銷售份額中，堅(jiān)果類食品以17%的占比位居第二，僅次于咸味小吃，市場(chǎng)份額近萬(wàn)億，增速達(dá)12%。
截至目前，線下仍是休閑零食行業(yè)的營(yíng)收高地，但線上銷售份額已從2013年的2%增長(zhǎng)至2018年的12.5%，成為引領(lǐng)休閑零食行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。以淘系平臺(tái)為例，2018年堅(jiān)果炒貨行業(yè)成交規(guī)模為2012年的10倍。
白皮書認(rèn)為，堅(jiān)果因非即時(shí)消費(fèi)品、易于保存、便于運(yùn)輸?shù)忍刭|(zhì)，與線上渠道天然適配，天貓平臺(tái)品牌逐漸成熟多元化。
線上品牌蜂擁而起，都試圖在海量市場(chǎng)中分得一杯羹。作為以堅(jiān)果起家并迅速在行業(yè)問(wèn)鼎的三只松鼠或?qū)⒚媾R更大的外部競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)果炒貨行業(yè)第一的龍頭地位是否能夠繼續(xù)保持？

關(guān)鍵詞：渠道
首先從渠道增速來(lái)看，三只松鼠半年報(bào)顯示，公司今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.11億元，較去年同期增長(zhǎng)39.58%。其中，線上營(yíng)業(yè)收入40.39億元，營(yíng)收占比達(dá)89.54%，這一數(shù)字占到2018全年公司營(yíng)收總額的64.8%，表現(xiàn)強(qiáng)勁。
在具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的電商渠道方面，三只松鼠抓住行業(yè)整體高速增長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)遇及第三方電商平臺(tái)匯集的巨大用戶流量，迅速進(jìn)行渠道布局，發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品零售的旗艦品牌，培育了公司優(yōu)秀的洞察能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
此外，作為線上業(yè)務(wù)的重要組成部分，三只松鼠自營(yíng)APP總裝機(jī)量208.94萬(wàn)臺(tái)，用戶覆蓋人數(shù)（注冊(cè)用戶數(shù)）166.66萬(wàn)，用戶月度平均使用時(shí)長(zhǎng)80.02s，客單價(jià)為132.71元。
在人均購(gòu)買件數(shù)和客單價(jià)下降的情勢(shì)下，購(gòu)買人數(shù)和件單價(jià)的雙增長(zhǎng)成為堅(jiān)果炒貨行業(yè)大盤增長(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。三只松鼠未雨綢繆，第三方加自營(yíng)電商平臺(tái)共同發(fā)力，頗具增長(zhǎng)后勁。

關(guān)鍵詞：品類
白皮書指出，從堅(jiān)果炒貨細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模占比及增速來(lái)看，混合堅(jiān)果可謂一騎絕塵，貢獻(xiàn)堅(jiān)果市場(chǎng)近半壁江山。這與三只松鼠的品類營(yíng)收構(gòu)成相符，今年上半年，公司堅(jiān)果炒貨類營(yíng)收22億元，其中每日?qǐng)?jiān)果上半年勁銷350萬(wàn)箱，6個(gè)月售出一億袋，銷售額近3.5億元。
根據(jù)各家上半年財(cái)報(bào)，洽洽堅(jiān)果營(yíng)收總額為2.79億元（每日?qǐng)?jiān)果預(yù)計(jì)占比80%），百草味每日?qǐng)?jiān)果營(yíng)收2億元。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，無(wú)論是堅(jiān)果炒貨大品類，還是以每日?qǐng)?jiān)果為代表的混合堅(jiān)果細(xì)分品類，三只松鼠領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。
和其他廠商相比，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果質(zhì)高價(jià)優(yōu)的特質(zhì)凸顯。6種堅(jiān)果+3種果干的“豪華組合”優(yōu)于其他品牌，且均為高品質(zhì)原材料，非葡萄干等廉價(jià)成分。平均到500g，三只松鼠的售價(jià)是66元，在同級(jí)品質(zhì)產(chǎn)品中，低于市場(chǎng)均價(jià)。
質(zhì)高價(jià)優(yōu)，還要新鮮，物流的to C直發(fā)優(yōu)勢(shì)率先在每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品上得到體現(xiàn)。今年4月，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了從生廠端到消費(fèi)終端的直達(dá)，最快僅需3天。此舉還省去了中間環(huán)節(jié)和不必要的包材，直接降低了運(yùn)營(yíng)成本。僅此一項(xiàng)，經(jīng)測(cè)算每箱可節(jié)約1.32元，更大程度讓利消費(fèi)者。
作為堅(jiān)果類目中的大單品，每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)培育已日趨成熟。據(jù)白皮書，天貓“每日?qǐng)?jiān)果”消費(fèi)人群在堅(jiān)果品類中的滲透率從2017年的17%上升到了47%。
伴隨品質(zhì)、價(jià)格、物流等多重優(yōu)勢(shì)，三只松鼠混合堅(jiān)果品類市場(chǎng)份額有望加速領(lǐng)先。

關(guān)鍵詞：人群
白皮書顯示，85后人群占據(jù)堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)主體，70后出生人群呈上升趨勢(shì)。男性占比雖遠(yuǎn)不及女性，但增幅較快。堅(jiān)果作為代餐的良選之一，搜索熱度持續(xù)飆升，其營(yíng)養(yǎng)和便捷的屬性滿足了以95后為主的新生代消費(fèi)需求。
從消費(fèi)地域來(lái)看，二線城市依然是消費(fèi)主力，三線及以下城市人群增速突出，大眾消費(fèi)檔次人群占比過(guò)半，且持續(xù)擴(kuò)大，說(shuō)明堅(jiān)果已成為不折不扣的大眾消費(fèi)品，市場(chǎng)機(jī)會(huì)面愈發(fā)廣泛。
大眾消費(fèi)偏好堅(jiān)果品類中，夏威夷果、碧根果、即食板栗位居前三，這與95后消費(fèi)人群及大量三線及以下城市偏好品類正相關(guān)，代表著未來(lái)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)的行業(yè)趨向。
由此可見(jiàn)，誰(shuí)贏得了年輕消費(fèi)群體及三線以下消費(fèi)人群，誰(shuí)就獲得了寬廣長(zhǎng)足的增長(zhǎng)空間。
依托強(qiáng)大的IP資源和年輕化的員工隊(duì)伍，三只松鼠在萌主題趣味性和超預(yù)期服務(wù)上可謂占盡風(fēng)頭，深受年輕群體喜愛(ài)，成為區(qū)別于其他品牌的不二法門。
讓天下主人爽起來(lái)，服務(wù)全球絕大多數(shù)大眾家庭，明確了三只松鼠的品牌定位，那就是盡一切可能讓絕大多數(shù)家庭能夠消費(fèi)得起，并非高不可攀，這與行業(yè)趨勢(shì)高度合拍。

關(guān)鍵詞：口味
白皮書指出，從市場(chǎng)需求看，口味已經(jīng)超越價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買零食的首要因素。原味及奶油味堅(jiān)果消費(fèi)規(guī)模占比遙遙領(lǐng)先，但多元化口味堅(jiān)果規(guī)模增速明顯，草本及綠茶味成市場(chǎng)新寵。
口味即網(wǎng)紅，這在三只松鼠得到有力印證。今年5月份，三只松鼠首推草本味紙皮核桃，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，帶動(dòng)整個(gè)堅(jiān)果炒貨品類營(yíng)收快速增長(zhǎng)，贏得低線級(jí)城市消費(fèi)市場(chǎng)青睞。
對(duì)于同質(zhì)化較為嚴(yán)重的堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)而言，口味的不斷創(chuàng)新或許是打開(kāi)全新市場(chǎng)并帶動(dòng)品類消費(fèi)的核心要義，引得各大品牌摩拳擦掌，躍躍欲試。
本屆堅(jiān)果健康周上，各大頭部品牌紛紛推出多元口味堅(jiān)果，以適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。云南的七彩花生、良品鋪?zhàn)拥木歪u吃法、來(lái)伊份的混合堅(jiān)果果干同樣贏得行業(yè)關(guān)注。
相較而言，三只松鼠一口氣推出四種環(huán)太平洋口味堅(jiān)果——日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味開(kāi)心果、澳洲黃油焗龍蝦巴旦木、泰式綠咖喱味腰果，新奇的風(fēng)味引發(fā)行業(yè)猜想，或?qū)⒃俅我袌?chǎng)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷
在營(yíng)銷策略方面，跨界聯(lián)名近期在零食行業(yè)掀起了熱潮，各大品牌通過(guò)跨界聯(lián)名觸達(dá)跨行業(yè)的人群，實(shí)現(xiàn)品牌人群定位的重塑，有效帶動(dòng)了三線及以下城市的消費(fèi)增長(zhǎng)。
    紅人帶貨作為產(chǎn)品快速曝光和市場(chǎng)交流的有效手段，受到各大品牌的重視，不僅在人群觸達(dá)方面實(shí)現(xiàn)了同期的高速增長(zhǎng)，其中以90后、95后最為明顯，而且?guī)?dòng)了品牌整體銷售額的噴井式增長(zhǎng)。
    從三只松鼠第一次在《歡樂(lè)頌》劇中進(jìn)行產(chǎn)品植入，到現(xiàn)在的場(chǎng)景化植入，熱門影視已經(jīng)成為了品牌曝光的強(qiáng)力推手，這在近期熱播的《小歡喜》、《都挺好》等影視劇中便可見(jiàn)一斑。

總體而言，整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)無(wú)外乎產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新。在產(chǎn)品端，通過(guò)新口味激活市場(chǎng)，新產(chǎn)品重塑消費(fèi)者食用習(xí)慣，新場(chǎng)景吸引目標(biāo)人群；在營(yíng)銷端，通過(guò)跨界聯(lián)名觸達(dá)潛力客群，借助紅人帶貨打造爆款，沉浸式推廣占據(jù)消費(fèi)者心智。
順勢(shì)而為，逆勢(shì)而上，憑借創(chuàng)新基因，三只松鼠在與各大品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，再次贏得了市場(chǎng)主動(dòng)，站在了消費(fèi)需求的前沿哨口，是否能夠撬動(dòng)并帶領(lǐng)整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)二次崛起，市場(chǎng)最終會(huì)給出答案，讓我們拭目以待。