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汪俊林的出圈野望與高負(fù)債下的郎酒IPO 3年花掉35億廣告費(fèi)
來源:財(cái)經(jīng)自媒體  作者:喬民  發(fā)布時(shí)間:2021-06-18 15:25:52

出品|公司研究室酒業(yè)組

  文|  海川

  近日,四川郎酒股份有限公司(以下 簡稱郎酒)重啟中止了一年多的IPO進(jìn)程。

  伴隨著IPO的重啟,郎酒也收到一份來自證監(jiān)會(huì)的反饋意見,對(duì)其IPO申請(qǐng)?zhí)岢龆噙_(dá)53處疑問,涉及規(guī)范性、信息披露等問題。監(jiān)管要求保薦機(jī)構(gòu)必須在30天內(nèi)對(duì)問題逐項(xiàng)落實(shí)并提供書面回復(fù),如未能按期提交反饋意見,證監(jiān)會(huì)將予以終止審查。

  作為川酒“六朵金花”之一,郎酒IPO本身爭議不大,非議多的還是郎酒當(dāng)年的改制過程,以及其近年品宣中有些出圈的口號(hào)。而主導(dǎo)這一切的正是郎酒如今的當(dāng)家人——郎酒集團(tuán)董事長汪俊林。

  坐二望一,汪俊林并肩茅臺(tái)的野望遭強(qiáng)烈反彈

  在云貴川一帶,郎酒集團(tuán)董事長汪俊林算個(gè)人物。

  在4月份發(fā)布的福布斯全球富豪榜上,汪俊林以63億美元財(cái)富,排在第421位。

  “汪俊林扭轉(zhuǎn)乾坤,重振兩家國有公司,在2001年進(jìn)入搖搖欲墜的郎酒。目前,郎酒年產(chǎn)量為4萬噸。”相關(guān)報(bào)道中,這樣評(píng)述。

  不過,正是改制過程中的一些細(xì)節(jié),迄今依然存在疑竇,因此,如何獲得有關(guān)部門的背書,獲得發(fā)審委的認(rèn)可,或成為郎酒本次IPO臨門一腳的關(guān)鍵。

  至于郎酒商標(biāo)使用權(quán)、儲(chǔ)酒的天寶洞、地寶洞租賃,只要產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移過程沒問題,這些只是企業(yè)與地方政府合作中租金多少問題,基本上不影響郎酒的正常發(fā)展。

  郎酒主營業(yè)務(wù)為“郎”牌白酒的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售,主要產(chǎn)品有醬香、濃香及濃醬兼香型白酒。由此,郎酒與貴州仁懷地區(qū)的茅臺(tái)、國臺(tái)以及四川本地白酒企業(yè)“六朵金花”都存在很強(qiáng)的競爭關(guān)系。這也是證監(jiān)會(huì)關(guān)心的問題之一。

  這些年,為了郎酒盡快出圈,汪俊林可謂用盡洪荒之力,有些廣告招數(shù)甚至引起醬香業(yè)同仁的強(qiáng)烈不滿。

  貴州懷仁的醬酒同行曾發(fā)表了一封致郎酒的公開信,信的核心意思就是:“中國只有一個(gè)正宗醬香,不存在兩大醬香。”

  說白了,這位白酒圈中的大佬,希望借助中國白酒老大茅臺(tái)的名頭,奠定郎酒醬香型白酒老二的地位。不料,有關(guān)廣告詞蹭的有些過,結(jié)果引起圈內(nèi)人的強(qiáng)烈反彈。就連這次證監(jiān)會(huì)反饋的53個(gè)問題中,依然提及這封公開信。

  遭遇強(qiáng)烈反彈后,汪俊林改變了直接比肩茅臺(tái)的策略,模仿酒莊模式,為其主打的青花郎,推出新的廣告詞:赤水河左岸 莊園醬酒。

  這一次,汪俊林不只是強(qiáng)調(diào)郎酒醬香型白酒的莊園特色,還真的投巨資在郎酒產(chǎn)地二郎鎮(zhèn)打造郎酒莊園,總投資據(jù)說超過200億元。這些投資,自然會(huì)消耗大量資金,這也是郎酒再次啟動(dòng)IPO的原因之一。

  公司研究室注意到,在公開場合,汪俊林多次表態(tài)要“不急不躁”謀發(fā)展,但郎酒重啟IPO的動(dòng)作還是肉眼可見地“急躁”了起來。

  如果能順利上市,郎酒將成為四川繼五糧液(291.000, -3.22, -1.09%)、瀘州老窖(232.800, -9.65, -3.98%)、舍得、水井坊(128.010, -5.55, -4.16%)之后,第5家上市酒企(“六朵金花”剩下的那個(gè)是劍南春),不僅可以緩解集團(tuán)資金壓力,還可以坐實(shí)“醬酒第二股”的名分。

  市場份額1.6%排名行業(yè)第八

  毛利率超過行業(yè)均值近2%

  早在2007年,郎酒就曾申請(qǐng)IPO,因?yàn)闃I(yè)績、營收不達(dá)標(biāo),申請(qǐng)未獲通過。

  2008年,郎酒利稅額度不到7000萬元,勉強(qiáng)擠進(jìn)四川省100強(qiáng)企業(yè)的末位。2009年、2010年、2011年,郎酒銷售額分別達(dá)到58億元、103億元、110億元。

  不料,2013年郎酒遭遇雙重打擊。

  這一年,汪俊林被要求協(xié)助調(diào)查,一度“神秘消失”。而當(dāng)年上半年“塑化劑”事件加上限制三公消費(fèi)的影響,整個(gè)白酒行業(yè)業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑,郎酒經(jīng)營再次陷入低迷。直到2015年8月31日汪俊林回歸,又趕上白酒業(yè)整體復(fù)興,郎酒業(yè)績才再次抬頭。

  這一次,嗅覺敏感的汪俊林,瞅準(zhǔn)了高端白酒走俏的市場趨勢,公司開始聚焦于青花郎、紅花郎、小郎酒和郎牌特曲等白酒暢銷大單品發(fā)展,在這輪價(jià)漲量縮的白酒復(fù)興中成為贏家之一。

  數(shù)據(jù)顯示,2015年郎酒集團(tuán)全年銷售業(yè)績同比增長30%,其中,紅花郎品牌實(shí)現(xiàn)年銷售收入15.1億元,增幅31.3%。招股說明書顯示,2018年 、2019年?duì)I業(yè)利潤保持3位數(shù)增長;遭遇疫情的2020年,營業(yè)利潤依然保持了2位數(shù)增長。

  這也是汪俊林敢于重啟郎酒IPO的底氣所在。

  整體來看,白酒行業(yè)競爭較為激烈。2018 年-2020 年,郎酒分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入74.79億元、83.48億元、93.37億元。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2020年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入合計(jì) 5,836.39億元,以此測算,公司2020年市場占有率1.60%,在規(guī)模以上白酒企業(yè)中排名第八。

  這種大單品戰(zhàn)略,也推動(dòng)了郎酒毛利率的整體上升。

  招股書顯示,即使在主要可對(duì)比公司中,郎酒的毛利率也屬于中等偏上,2020年超過行業(yè)均值近2%。

  3年花掉35億廣告費(fèi)

  用錢砸出來的“二郎”品牌

  這些年,郎酒廣告可謂鋪天蓋地??梢哉f,青花郎紅花郎的名聲是公司用錢砸出來的。

  招股書顯示,報(bào)告期內(nèi),公司銷售費(fèi)用分別為29.31億元、19.36億元和20.16億元,累計(jì)超過68億。

  同期,貴州茅臺(tái)(2090.940, -65.97, -3.06%)、五糧液等傳統(tǒng)知名品牌的銷售費(fèi)用率相對(duì)較低。公司認(rèn)為,這主要得益于其已擁有了較高的品牌知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ),且具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng),因此各年的營銷投入占營業(yè)收入比重較低。

  與同行業(yè)可比公司相比,公司銷售費(fèi)用率高于同行業(yè)可比公司,主要因?yàn)楣局鳡I業(yè)務(wù)仍處于高速發(fā)展期。

  2018年,公司投入了大量營銷資源,報(bào)告期內(nèi),公司高端及次高端產(chǎn)品銷售收入與銷量持續(xù)增長,帶動(dòng)了公司主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)步擴(kuò)張和盈利能力的迅速提升。近兩年,營銷投入已有所調(diào)整。

  與此同時(shí),郎酒也對(duì)營銷策略進(jìn)行調(diào)整,資源向大經(jīng)銷商傾斜,重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)營規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商,報(bào)告期內(nèi),經(jīng)銷模式的銷售占比分別為96.66%、96.38%和 96.65%,經(jīng)銷渠道整體占比保持穩(wěn)定。

  更新后的招股書提示,報(bào)告期內(nèi),公司主要通過投放廣告、開展線下推廣活動(dòng)等方式進(jìn)行營銷投入。營銷投入的效果不僅取決于投入金額,還與營銷方案策劃和營銷方案執(zhí)行等因素密切相關(guān)。如果公司較高的營銷投入未取得預(yù)期效果,或因不當(dāng)營銷受到處罰,將對(duì)公司的品牌形象建設(shè)產(chǎn)生不利影響

  資產(chǎn)負(fù)債率超60%遠(yuǎn)高于同行

  曾通過供應(yīng)商等走賬獲得銀行貸款

  公司研究室發(fā)現(xiàn),郎酒一邊燒錢營銷,一邊大搞基建,在帶來喜人營收的同時(shí),也帶來了債務(wù)的快速增長。

  更新后的招股書出來后,市場對(duì)郎酒比較多的詬病是資產(chǎn)負(fù)債率偏高,超過60%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過業(yè)內(nèi)同行。招股書顯示,2018年至2020年,公司合并口徑資產(chǎn)負(fù)債率為67.02%、66.06%、63.60%,高于同行業(yè)上市公司平均水平。

  公司稱,資產(chǎn)負(fù)債率較高的原因是公司近幾年通過負(fù)債方式大力拓展基酒產(chǎn)能與基酒儲(chǔ)存、增加營銷投入等。在較高資產(chǎn)負(fù)債率的情況下,如果公司未來經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入不及預(yù)期,會(huì)對(duì)公司的還本付息造成不利影響。

  為了及時(shí)還債,維護(hù)商業(yè)信用,這些年郎酒多渠道籌資。不過,從已公布的短期債務(wù)情況看,抵押與信用借款居于主導(dǎo)地位。

  公司稱,報(bào)告期內(nèi),經(jīng)營發(fā)展形勢較好,資信狀況良好,能夠及時(shí)償還貸款,未出現(xiàn)到期債務(wù)無法償還的情形。

  不過,公司研究室注意到,招股書稱,“2018 年,公司為滿足貸款銀行受托支付要求,存在通過供應(yīng)商等提供貸款資金走賬通道取得銀行貸款的情形,相關(guān)本金及利息均已足額、及時(shí)清償。報(bào)告期內(nèi),公司已積極采取措施,不斷完善相關(guān)內(nèi)控制度建設(shè),加強(qiáng)相關(guān)內(nèi)部控制管理。截至本招股說明書簽署日,公司不存在其他‘轉(zhuǎn)貸’行為。”

  這種轉(zhuǎn)貸行為,在以往會(huì)被發(fā)審委嚴(yán)厲追問,雖然郎酒目前已還清所有相關(guān)借款,但會(huì)不會(huì)影響其正常的IPO進(jìn)程,尚待觀察。

  招股書顯示,公司募投項(xiàng)目將使得公司醬香型基酒產(chǎn)能增加 22,332.00 噸/年,濃香型、兼香型基酒產(chǎn)能增加 33,420.00 噸/年。

  招股書稱,如果公司本次股票順利發(fā)行,公司資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)能規(guī)模將會(huì)有較大幅度的增長,將在品質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)組織、市場開拓、資本運(yùn)作等方面對(duì)公司提出更高的要求,進(jìn)一步增加公司治理以及經(jīng)營的難度。如果公司管理能力不能滿足公司迅速擴(kuò)大的需要,將給公司帶來較大的管理風(fēng)險(xiǎn)。

  公司研究室發(fā)現(xiàn),與同業(yè)相比,郎酒的管理費(fèi)率偏高,高于同行2%左右。這個(gè)差距已然不小。

  有業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室,“身處白酒特別是醬香型白酒賽道,以目前的營收與毛利,郎酒的資產(chǎn)負(fù)債率雖然偏高,但風(fēng)險(xiǎn)不是很大,何況其多個(gè)在建項(xiàng)目都已完工或接近完工。最大的風(fēng)險(xiǎn)是管理層想法太多,反復(fù)折騰,那樣,再厚的家底都會(huì)被敗掉,而這正是汪俊林這一代企業(yè)家中普遍存在的毛病,舍得酒業(yè)(226.030, -14.96, -6.21%)(維權(quán))前實(shí)控人就是最新的例子。”

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