體量并不算大的茅臺葡萄酒公司，正在逐漸受到外界關(guān)注。

　　不久前披露的茅臺集團(tuán)2020年財報顯示，葡萄酒公司增速較快，與國內(nèi)整個葡萄酒行業(yè)低迷的表現(xiàn)大相徑庭。而作為茅臺集團(tuán)在2020年唯一進(jìn)行增資的一家公司，茅臺葡萄酒公司正在籌劃上市事宜。“在3~4年的時間里，實現(xiàn)茅臺葡萄酒主板上市。”今年春糖會期間，該公司負(fù)責(zé)人表示。成立于2002年的茅臺葡萄酒公司，目前體量在2億元左右。有葡萄酒經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)營報》記者，茅臺葡萄酒的銷售更多依賴銷售白酒產(chǎn)品時的搭售。其渠道、體量在行業(yè)內(nèi)并無太多優(yōu)勢。

　　對于茅臺集團(tuán)而言，正在向著世界500強(qiáng)的目標(biāo)奮斗。除了上市公司貴州茅臺(1903.000, -56.00, -2.86%)和葡萄酒業(yè)務(wù)之外，旗下習(xí)酒正在籌劃上市。同時，集團(tuán)層面一直都在進(jìn)行“瘦身”，并且在營銷上實現(xiàn)茅臺家族產(chǎn)品的聚合營銷。第一階段以包括葡萄酒公司在內(nèi)的4家公司為試點。

　　亮劍咨詢董事長牛恩坤表示，聚合營銷強(qiáng)調(diào)一主多元的生態(tài)鏈條。茅臺集團(tuán)試點的幾家公司規(guī)模較小、影響力有限，基本上靠茅臺酒附帶，是否適合茅臺集團(tuán)，還需市場和時間給出答案。

　　葡萄酒業(yè)務(wù)籌劃3~5年上市

　　提到茅臺，不要只想到醬酒，它還有葡萄酒產(chǎn)品。隸屬于茅臺集團(tuán)的茅臺葡萄酒公司2020年凈利潤同比增長128.49%，遠(yuǎn)超茅臺集團(tuán)整體13.89%的增速。記者注意到，在2020年，茅臺集團(tuán)整體營收增速下滑9.45%。茅臺葡萄酒是其亮點之一。

　　成立于2002年的茅臺葡萄酒公司，注冊地為河北昌黎縣。茅臺集團(tuán)在2020年追加投資8950.30萬元，全部用于茅臺葡萄酒公司。不過，其營收較小，在2020年為2.18億元。在2018年、2019年分別為1.30億元、1.77億元。

　　多位業(yè)內(nèi)人士均告訴記者，茅臺集團(tuán)運(yùn)營葡萄酒品牌已有多年，其間也曾花大力氣進(jìn)行推廣，但是效果并不算好。即便如此，茅臺集團(tuán)正在籌劃將其單獨上市。在今年春糖會期間，茅臺葡萄酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在3~4年的時間里，實現(xiàn)茅臺葡萄酒主板上市。與此同時，茅臺葡萄酒公司的“時間表”已定：第一階段品牌提升期（2021年）、第二階段業(yè)績增長期（2022~2023年）、第三階段加速發(fā)展期（2024~2025年）。

　　“前幾天有好友發(fā)朋友圈說，有人請他喝茅臺。結(jié)果到地方發(fā)現(xiàn)不是喝飛天，是喝茅臺葡萄酒。”在河南做葡萄酒生意的經(jīng)銷商崔永強(qiáng)（化名）對記者說。他見到的茅臺葡萄酒的銷售大部分都與白酒發(fā)生關(guān)聯(lián)，以搭售為主。另有安徽、廣東等地行業(yè)人士也向記者表述了類似信息。

　　茅臺葡萄酒方面日前公開表示，公司將加大招商力度，今年召開兩場“千商大會”，面向全國招納新商，快速完成市場布局，隨后不斷優(yōu)化經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，集中公司優(yōu)勢資源，開展市場運(yùn)作，扶持經(jīng)銷商做強(qiáng)做大。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，茅臺是醬酒第一品牌，已經(jīng)牢牢占據(jù)消費者的心智資源。該公司繼續(xù)使用“茅臺”品牌延伸葡萄酒產(chǎn)品，不僅會干擾茅臺主品牌的形象，對葡萄酒業(yè)務(wù)也不會有太大幫助。

　　崔永強(qiáng)也表示，茅臺在白酒領(lǐng)域的強(qiáng)勢并未傳導(dǎo)到葡萄酒行業(yè)，它們招到的經(jīng)銷商同張裕、長城并不在一個量級上，甚至不及威龍葡萄酒。“白酒的強(qiáng)勢，導(dǎo)致它們營銷的習(xí)慣性思維植入到骨子里去。按照白酒的做法來招商，就會很要命。另外，茅臺葡萄酒在宣傳自身產(chǎn)品時側(cè)重講事實，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、釀酒師的好，但是銷售時又以搭售為主，這就會出現(xiàn)認(rèn)知偏差。”

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬則認(rèn)為，茅臺葡萄酒當(dāng)下還是依托茅臺酒的群體，并未進(jìn)入大眾渠道，基本上還處于“寄生”的定位和角色。

　　事實上，國內(nèi)整個葡萄酒行業(yè)都處于低迷狀態(tài)。在2020年，張裕A(37.850, -1.29, -3.30%)實現(xiàn)凈利潤4.71億元，同比下滑58.75%；ST通葡(2.730, 0.12, 4.60%)和ST威龍(6.630, -0.02, -0.30%)（維權(quán)）分別虧損0.68億元、2.2億元。另外，ST中葡和莫高股份(7.010, -0.25, -3.44%)的葡萄酒業(yè)務(wù)，均出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　牛恩坤說，茅臺葡萄酒是為數(shù)不多的還在保持增長的葡萄酒品牌，但是銷售額非常有限，葡萄酒由于在中國沒有成熟的場景消費，相對于白酒和啤酒而言，基本上屬于小眾品類。“需要看到的是，茅臺葡萄酒正在推中高端產(chǎn)品，并帶來銷量的增長。另外，經(jīng)銷商資源逐漸激活，特別是大商和比較優(yōu)質(zhì)的白酒經(jīng)銷商加入之后，對茅臺葡萄酒貢獻(xiàn)比較大。”

　　“茅臺如果真的花大力氣布局葡萄酒品牌，應(yīng)該采用寶潔模式，通過采用新品牌，或者收購有一定基礎(chǔ)的葡萄酒品牌，再利用自身實力進(jìn)行推廣，這種效果可能會更好一些。”徐雄俊說。

　　茅臺集團(tuán)的野心

　　在白酒行業(yè)觀察人士蔡學(xué)飛看來，茅臺葡萄酒近幾年品牌較為龐雜，雖然也有借用茅臺品牌進(jìn)行招商與宣傳的便利并取得一定發(fā)展，但是整體來看，有依附茅臺銷售體系。“從保護(hù)茅臺主品牌形象，并且促進(jìn)葡萄酒獨立發(fā)展的角度來看，茅臺葡萄酒上市是茅臺尋找新的業(yè)績增長點的重要板塊。” 事實上，茅臺集團(tuán)在2020年營收和凈利均有所放緩，其趨勢已經(jīng)延續(xù)至今年一季度。茅臺集團(tuán)發(fā)布的2020年年報和2021年一季報顯示，公司2020年實現(xiàn)營收1142.48億元，增長13.89%，增速下滑9.45%；凈利551.19億元，增長16.81%，增速下滑3.75%。2021年一季度營收332.57億元，增長12.50%，增速下滑26.64%；凈利163.32億元，增長10.40%，增速下滑46.14%。

　　“茅臺集團(tuán)是有野心的，貴州茅臺正在清理與集團(tuán)子品牌的關(guān)系，而茅臺集團(tuán)也在沖擊世界500強(qiáng)。”蔡學(xué)飛說。

　　早在2013年，茅臺集團(tuán)曾對外宣布，未來5年擬推動貴州茅臺以外的4家子公司上市，包括習(xí)酒、茅臺保健酒等。不過這一目標(biāo)并未實現(xiàn)。

　　今年2月份，茅臺集團(tuán)召開會議提道，“十四五”期間，力爭將茅臺集團(tuán)打造成省內(nèi)首家世界500強(qiáng)企業(yè)。記者了解到，茅臺集團(tuán)正在推行“瘦身計劃”。根據(jù)“茅臺時空”的消息，自 2017 年開始，茅臺集團(tuán)開啟“瘦身”之路。2018 年首次提出“雙五”規(guī)劃，目標(biāo)是將子公司品牌數(shù)縮減至 5 個左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在 50 個以內(nèi)。

　　另外，在籌劃茅臺葡萄酒業(yè)務(wù)上市之前，茅臺集團(tuán)已經(jīng)在全力推進(jìn)習(xí)酒上市事宜。在今年2月底舉行的遵義市五屆人大五次會議上，習(xí)水縣代表團(tuán)公開表示，全力支持和推動習(xí)酒上市，“推動白酒產(chǎn)業(yè)全鏈條發(fā)展，發(fā)揮好習(xí)酒對全縣白酒產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引領(lǐng)和拉動作用”。

　　不過，習(xí)酒與貴州茅臺的同業(yè)競爭問題勢必成為不可避開的難題。有公開報道稱，茅臺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“要茅臺集團(tuán)放棄習(xí)酒不太現(xiàn)實。”記者曾向茅臺集團(tuán)和習(xí)酒求證，未能得到回復(fù)。

　　而在營銷方面，茅臺正在推行聚合營銷。在去年4月底，在同廣東經(jīng)銷商交流座談時，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長高衛(wèi)東表示，茅臺集團(tuán)營銷系統(tǒng)員工和經(jīng)銷商要進(jìn)一步以“找問題、找措施、找目標(biāo)”為方法和抓手，要實現(xiàn)茅臺家族產(chǎn)品的聚合營銷。

　　具體而言，茅臺的聚合營銷就是要堅持“大茅臺觀念、大集團(tuán)意識、一盤棋思想”，統(tǒng)籌抓好集團(tuán)品牌陣營、茅臺家族產(chǎn)品的市場營銷工作，不斷推動“茅臺營銷”聚合發(fā)展、升級優(yōu)化。其中，茅臺集團(tuán)已經(jīng)以包括葡萄酒公司在內(nèi)的4家子公司做試點。

　　不過，聚合營銷策略也飽受爭議。有投資者表示，聚合營銷策略其實就是變相搭售。這會讓茅臺集團(tuán)其他產(chǎn)品大部分寄生在貴州茅臺的軀體之上。時間一長必定失去戰(zhàn)斗力。此前，就有投資者舉報，茅臺集團(tuán)利用大股東地位，“揩油”貴州茅臺，損害中小股東利益。而上述營銷策略推廣之后，或?qū)⒓觿∵@一情況。對此記者采訪茅臺集團(tuán)方面，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

　　牛恩坤告訴記者，聚合營銷強(qiáng)調(diào)一主多元的生態(tài)鏈條。茅臺集團(tuán)試點的幾家公司規(guī)模較小、影響力有限，基本上靠茅臺酒附帶。

　　“茅臺集團(tuán)的聚合營銷與小米的生態(tài)價值鏈有點兒相似。茅臺以4家子公司做試點，但這4家公司提供的產(chǎn)品能否與茅臺用戶匹配，還有待市場檢驗。另外，除了生態(tài)農(nóng)業(yè)公司之外，其他3家公司早以運(yùn)營多年，但目前來看規(guī)模較小、影響力非常有限，無法單獨提供價值，基本上靠茅臺酒附帶。因此聚合營銷是理念非常好，是否適合茅臺，只能讓市場和時間給答案了。”牛恩坤說。