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衛(wèi)龍“辣”么爽“辣”么煩:撕不掉垃圾食品標(biāo)簽
來源:斑馬消費  作者:喬民  發(fā)布時間:2021-05-17 15:07:02

小小的辣條,不僅讓劉衛(wèi)平完成從草根到富豪的逆襲,也讓公眾首次見識到辣條竟如此賺錢。

  5月12日,衛(wèi)龍美味全球控股有限公司在向聯(lián)交所遞交的招股書中提及,2020年,公司銷售辣條收入接近27億元,毛利率接近38%。

  頂著“垃圾食品”的標(biāo)簽,辣條長期不被資本喜歡,可就在衛(wèi)龍遞表之前,資本蜂擁而至突擊入股。在資本眼里突然這么香,一方面來自于辣條賺錢能力強,另一方面則是看好衛(wèi)龍的成長預(yù)期。

  辣條產(chǎn)品進入門檻較低,隨著這個賽道上的競爭者越來越多,已對公司辣條形成威脅。作為細分賽道龍頭,衛(wèi)龍奔赴港股募資,借此鞏固市場地位、拓展新品類和渠道下沉,才是此次奔赴港股的真正目的。

  資本上癮辣條

  資本的嗅覺從來不存在盲區(qū),以前校門口讓小朋友們上癮的辣條,如今成為它們競相追逐的目標(biāo)。

  今年3月底,CPE源峰(中信產(chǎn)業(yè)基金)、高瓴、騰訊、云峰基金、紅杉中國等機構(gòu)購買衛(wèi)龍新發(fā)行的1.22億股普通股,每股成本4.4836美元,總?cè)谫Y規(guī)模5.49億美元,對價已在4月1日交割。

  據(jù)衛(wèi)龍招股書,上市前,CPE源峰、高瓴、騰訊、云峰基金、紅杉中國、Duckling Fund,L.P、厚生投資、海松資本分別持有公司股權(quán)比例為2.32%、1.17%、0.64%、0.64%、0.29%、0.29%、0.29%和0.21%。劉衛(wèi)平、劉福平家族合計持股92.17%。

  斑馬消費梳理發(fā)現(xiàn),騰訊和云峰基金此前對食品項目投資不多。過去幾年里,騰訊僅投資過和府撈面、喜茶。啟信寶顯示,深圳市騰訊信息技術(shù)有限公司持有和府撈面12.02%股權(quán),為第三大股東。云峰基金投資過奈雪的茶、嘉禾一品和簡愛酸奶。

  令資本不惜下血本跑步進場,一方面是衛(wèi)龍20年來在辣味休閑食品市場形成的龍頭地位,另一方面辣條賺錢能力著實羨煞旁人。

  調(diào)味面制品(主要是大、小辣條產(chǎn)品)是公司重要收入來源。2018年-2020年,調(diào)味面制品收入分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元,分別占比公司收入的78.6%、73.1%和65.3%;同期,該品類毛利率分別為34.4%、37.2%和37.6%。

  有了調(diào)味面制品的拉動,2018年-2020年,公司實現(xiàn)整體收入分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元,年復(fù)合增長率22.4%,遠超中國休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長率。同期,公司年內(nèi)利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元,凈利潤率分別為17.3%、19.4%和19.9%,遠超中國休閑食品行業(yè)10%的平均凈利潤率(2020年)。

  衛(wèi)龍之所以賺錢,與銷售費用支出較低有關(guān)。2020年,公司分銷及銷售開支3.71億元,僅為公司總收入的9%。同年,洽洽食品(54.690, 1.83, 3.46%)、三只松鼠(50.760, 1.36, 2.75%)、鹽津鋪子(129.610, 2.50, 1.97%)、甘源食品(74.620, 0.13, 0.17%)等公司銷售費率在9.76%至25%的區(qū)間。

  除此之外,公司57萬個以上零售終端約7成位于低線城市,是公司報告期業(yè)績增長及未來的關(guān)鍵。

  據(jù)弗若斯特沙利文報告,2020年辣味休閑食品在低線城市銷售額占整體的63.3%,未來5年低線城市的年復(fù)合增長率將達到11.8%,高于一、二線城市的6.9%、8.1%。

  越賣越貴的面制品

  招股書顯示,2018年-2020年,公司調(diào)味面制品年銷量分別為1.56億千克、1.73億千克和1.80億千克,銷售均價分別為13.9元/千克、14.3元/千克和15.0元/千克。量價齊升,推動公司業(yè)績不斷增長。

  上述同期,公司的豆制品及其他產(chǎn)品年銷售從2018年的0.13億千克降至2020年的0.10億千克,銷售均價從22.4元/千克增至25.8元/千克。

  斑馬消費梳理發(fā)現(xiàn),在公司三大品類中,蔬菜制品是唯一銷售均價略降的產(chǎn)品類別,2018年-2020年,銷售均價從28.9元/千克微跌至28.1元/千克,但年銷量從0.10億千克增至0.42億千克,毛利率從36.7%增至39.3%。

  蔬菜制品銷售銷售收入規(guī)模從上述同期的2.98億元升至11.68億元,占公司收入比重從10.8%升至28.3%,成為報告期內(nèi)增長最快的品類。

  除了提價,公司在經(jīng)銷商管理方面手腕強勢,渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略激進,加速更新和淘汰。2018年-2020年,分別新增經(jīng)銷商1297家、1297家和1490家,各年終止合作經(jīng)銷商分別為430家、554家和2132家。

  公司采取先款后貨方式與經(jīng)銷商合作,通過經(jīng)銷商觸達各級市場,也通過業(yè)績表現(xiàn)反向甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。截至2020年末,公司經(jīng)銷商數(shù)量為1950家。

  通過對經(jīng)銷商的把控,公司來自線下經(jīng)銷商收入比重保持平穩(wěn),2018年-2020年,分別為91.6%、92.6%和90.7%。

  撕不掉的“垃圾食品”標(biāo)簽

  從20年前校門口透明塑料袋裝的辣條,到如今蘋果風(fēng)包裝大行于世,辣條重鹽重油的不健康形象,始終揮之不去。

  衛(wèi)龍沒有少在這方面耗費人力物力財力。

  10年前,公司請來明星趙薇加持,后力邀楊冪代言,與張全蛋等網(wǎng)紅的現(xiàn)場直播更是不斷,這一套連環(huán)動作執(zhí)行下來,衛(wèi)龍的知名度打開,品牌產(chǎn)品的干凈衛(wèi)生得到認可,但“垃圾食品”的標(biāo)簽始終無法撕掉。

  據(jù)媒體報道,長期以來,辣條中防腐劑、菌落總數(shù)、色素等成為打而不絕的行業(yè)難題。2015年至2017年年中,國內(nèi)百家辣條生產(chǎn)企業(yè)195批次辣條登上食藥監(jiān)局黑名單。2019年央視3.15晚會上,辣條行業(yè)亂象再曝光,辣條食品安全和健康問題再度受到業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

  更嚴重的是,公司所產(chǎn)辣條產(chǎn)品一度被地方主管部門認定為不合格產(chǎn)品。

  2018年,衛(wèi)龍和湖北省食藥監(jiān)部門發(fā)生激烈交鋒。按照河南地方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的辣條,在湖北市場抽查中,添加了國家標(biāo)準(zhǔn)中明令禁止不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽兩種添加劑。

  辣條中食品添加劑問題,各地一直存在爭議,地方標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)打架的情況時有發(fā)生。

  公司在招股書中解釋,此前,辣條產(chǎn)品在國內(nèi)不同省份被分入不同食品類別,導(dǎo)致公司辣條產(chǎn)品部分批次被若干省份食藥監(jiān)部門聲稱與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不一。直到2019年,國家明確將辣條分類為調(diào)味面制品,才減少類似事件發(fā)生。

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