電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入快車道,第一批依托電商發(fā)展起來的“淘品牌”們,也進(jìn)入了豐收期,紛紛謀求上市“更上一層樓”。
賣零食的三只松鼠(66.470, 0.30, 0.45%),賣御泥坊面膜的御家匯(23.910, 0.87, 3.78%),賣廚房小家電的小熊電器(149.080, -2.87, -1.89%),登陸A股,如果算上境外資本市場,還可以加上如涵控股等。
但是,在電商最主要類目的女裝板塊,至今都沒能誕生一家A股上市公司。
雖然行業(yè)小巨頭匯美時(shí)尚(旗下品牌初語、茵曼)和裂帛股份(旗下品牌裂帛)早在2016年就披露IPO招股書沖擊創(chuàng)業(yè)板,但苦等多年無果;今年上半年,更是傳出韓都衣舍終止A股上市輔導(dǎo)的消息。
近日,行業(yè)“小妹”戎美股份創(chuàng)業(yè)板上市申請獲受理,或?qū)澋莱嚦蔀锳股女裝“淘品牌”第一股。
毛利率逆勢大增?
7月31日,日禾戎美股份有限公司(簡稱“戎美股份”)披露IPO招股書,擬登陸創(chuàng)業(yè)板募資6.01億元,主要用于建設(shè)生產(chǎn)基地。
戎美股份主營業(yè)務(wù)為線上服飾品牌零售,依托“戎美RUMERE”品牌,年SPU達(dá)到4000款,通過天貓和淘寶銷售。
上游依賴服裝代工廠,下游通過電商渠道銷售,公司表示,其主要競爭力在于企劃設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理。
2017年-2019年,戎美股份營業(yè)收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元,歸母凈利潤分別為6994.08萬元、1.00億元、1.10億元。
2019年公司營業(yè)收入同比下降1.42%,但因?yàn)槊蕦?shí)現(xiàn)逆行業(yè)的大幅增長,導(dǎo)致公司歸母凈利潤同比增長10%。
中國女裝行業(yè)很大,2019年銷售額突破1萬億元,超過了男裝和童裝的總和,在服裝行業(yè)中占比近半。
同時(shí),女裝行業(yè)競爭異常慘烈。根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù),2019年我國女裝行業(yè)前十大品牌市場份額為8.4%,男裝行業(yè)前十大品牌市場份額為18.9%。
因此,近幾年整個(gè)行業(yè)的日子都不好過,哪怕是頭部企業(yè)也不能例外。安正時(shí)尚(13.670, -0.48, -3.39%)增收不增利,歌力思(13.730, -0.14, -1.01%)、太平鳥(17.230, 0.18, 1.06%)、錦泓集團(tuán)(8.360, 0.00, 0.00%)、朗姿股份(9.910, -0.26, -2.56%)業(yè)績下滑,拉夏貝爾巨虧,幾乎沒一家好過的。
受疫情影響,2020年成為服裝行業(yè)“最難一年”,戎美股份能否獨(dú)善其身?
專攻淘寶渠道?
淘寶升級推出天貓商城后,阿里系平臺實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展,品牌商以天貓商城為主要渠道,淘寶更適合中小賣家,主打性價(jià)比。
從2019年“雙11”服裝類店鋪銷售排名來看,天貓前十均為優(yōu)衣庫、波司登、森馬、GXG等品牌商家,而淘寶前十大多為吾歡喜的衣櫥、雪梨定制、K姐自制女裝等網(wǎng)紅賣家店。
從規(guī)模來看,兩大平臺更是相差巨大。去年“雙11”,淘寶服裝類銷售第一的ASM ANNA,實(shí)現(xiàn)銷售額3.22億元,這個(gè)數(shù)據(jù)甚至都排不進(jìn)天貓“雙11”前十。
戎美股份作為一家“淘品牌”,旗下?lián)碛?ldquo;戎美高端女裝”淘寶店和天貓店鋪“Rumere旗艦店”、“Rongmere旗艦店”3家。
但是,公司逆行業(yè)趨勢而行,大力扶植淘寶店,這一渠道在公司營業(yè)收入中的占比逐年上升,2019年超過99%;兩個(gè)天貓店的銷售額,報(bào)告期內(nèi)從三千多萬元,下降至不足500萬元。
截至2020年8月6日晚上6點(diǎn)左右,公司Rumere旗艦店、Rongmere旗艦店粉絲數(shù)量分別為25.2萬、21.5萬,戎美高端女裝淘寶店粉絲數(shù)量為435.2萬。
作為一個(gè)淘品牌,放棄品牌化的天貓商城,主攻低端化的淘寶渠道,并不利于品牌的長期發(fā)展。
就戎美股份的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看,下滑的趨勢還是非常明顯。
2019年,公司的訂單量、買家ID數(shù)、訂單均價(jià)、訂單總金額等關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)全面下滑。折算下來,2019年公司銷量下降了7.27%,產(chǎn)品均價(jià)增長了6.27%。
即便2019年公司大幅增加了營銷投入,銷售費(fèi)用中的推廣費(fèi)項(xiàng)目,增長了近4成,仍然無法扭轉(zhuǎn)公司收入下滑的命運(yùn)。
80后創(chuàng)立夫妻店
淘品牌成立的時(shí)間都不長,匯美時(shí)尚1998年創(chuàng)立時(shí)是一家以外貿(mào)為主的服裝企業(yè),多年之后才借助電子商務(wù)做大自有品牌,韓都衣舍成立于2008年,裂帛股份成立于2011年。相比之下,戎美股份更年輕。
2012年,80后夫妻郭健和溫迪合伙創(chuàng)立戎美股份。在此之前,他們都沒有服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),郭健長期從事分析師和交易員職業(yè),溫迪在中國電信工作。
戎美股份2015年從江蘇泛佳亞麻紡織廠挖來朱政軍,出任董事兼副總,2017年從光大挖來于清濤,董事、副總、財(cái)務(wù)總監(jiān)、董秘四大職務(wù)一肩挑,組成了公司的核心班子。值得一提的是,這兩位核心人員,也都是80后,與創(chuàng)始人年齡相仿。
戎美股份是一家典型的“夫妻店”,第一大股東戎美匠心由郭健和溫迪各持股50%,加上雙方各自的持股,合計(jì)控制公司發(fā)行前98.24%的股份,另外1.76%的股份由朱政軍和于清濤持有。