隨著國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，又一個(gè)大主播開(kāi)啟出海之路。
日前，快手頭部主播、辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛巴現(xiàn)身泰國(guó)，進(jìn)行直播帶貨，正式啟動(dòng)了辛選的業(yè)務(wù)出海計(jì)劃，泰國(guó)也被列為該計(jì)劃的第一站。
官方數(shù)據(jù)顯示，辛巴團(tuán)隊(duì)在泰國(guó)的首場(chǎng)直播中，上架了水果、護(hù)膚品、乳膠產(chǎn)品等品類，全場(chǎng)帶貨六小時(shí)，總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬(wàn)單。
多位分析人士指出，在流量紅利見(jiàn)頂、快手去頭部化戰(zhàn)略下，出海是辛巴為了挖掘新的商業(yè)機(jī)會(huì)，拓展市場(chǎng)的新方式。
辛巴泰國(guó)帶貨榴蓮價(jià)格被哄抬？市監(jiān)局：未發(fā)現(xiàn)囤積居奇
為了帶領(lǐng)直播間的用戶沉浸式了解泰國(guó)好物和泰國(guó)文化，辛巴把直播間搬到了有半個(gè)世紀(jì)歷史的暹羅古城。
當(dāng)日，古城內(nèi)擺滿了整條街的榴蓮、山竹、香米、青草膏等泰國(guó)特產(chǎn)。辛巴稱要將山竹、榴蓮等“水果貴族”的價(jià)格“打下來(lái)”，讓所有人都“舍得吃”。
“我們?cè)诰€下買(mǎi)這么好的榴蓮，全來(lái)自于泰國(guó)原裝進(jìn)口，今天我就讓所有人以線上五斤半到六斤的價(jià)格，吃上一個(gè)7斤以上的泰國(guó)經(jīng)典榴蓮?fù)酢?rdquo;得益于辛巴的口才和話術(shù)，最終全場(chǎng)榴蓮售出162萬(wàn)單，累計(jì)銷售額突破3億元。
按數(shù)據(jù)來(lái)看，辛選在泰國(guó)首站的直播表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但自帶輿論焦點(diǎn)體質(zhì)，辛巴此舉自然引起了很多人注意。
據(jù)多家媒體報(bào)道，不少?gòu)V州江南水果批發(fā)市場(chǎng)的商戶表示，榴蓮價(jià)格從每斤20多塊重新回到33塊，上漲的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;是辛巴：在5月7日的直播中，辛巴賣(mài)出162萬(wàn)顆榴蓮，均價(jià)約32元/斤。
一位商戶稱，辛巴封了市場(chǎng)好幾條柜，暫時(shí)不賣(mài)散戶。目前市場(chǎng)存貨很少，貨源緊張導(dǎo)致價(jià)格上漲。另一位批發(fā)檔口老板則表示，辛巴在直播間炒貨，“他在里面封柜，封了好幾條柜，一條柜就900多件。”
有知情人士稱，“只是去泰國(guó)直播，貨不可能從那里發(fā)，因?yàn)楹ｊP(guān)無(wú)法一一檢測(cè)。所以是從廣東市場(chǎng)封柜囤貨，再發(fā)國(guó)內(nèi)快遞到直播間客戶手里。”
更有部分水果供應(yīng)商透露，辛巴所賣(mài)的榴蓮平均價(jià)格超過(guò)30元/斤，比市場(chǎng)價(jià)格貴出不少。而且長(zhǎng)達(dá)60天的預(yù)售期，導(dǎo)致不少水果店出現(xiàn)斷貨的情況，榴蓮價(jià)格哄抬不下。
這些關(guān)注和爭(zhēng)吵一石激起千層浪，處在風(fēng)口浪尖的辛巴又一次被罵上了熱搜。
不過(guò)，辛巴方面很快否認(rèn)了這些說(shuō)法。辛巴本人在直播間表示，自己總共才賣(mài)了200條柜的榴蓮，分1個(gè)月發(fā)貨， 5月10日才發(fā)了3條柜，榴蓮價(jià)格的上漲，應(yīng)該是有人在利用他的直播來(lái)炒作價(jià)格。“我怎么壟斷市場(chǎng)的？到底是誰(shuí)在炒作？”
同時(shí)，辛選團(tuán)隊(duì)也向媒體回應(yīng)稱，集團(tuán)不具備市場(chǎng)支配地位，也不存在惡意抬高商品價(jià)格行為，不構(gòu)成壟斷。“辛選并未限制合作方和其他銷售渠道合作，合作商家也并非中泰榴蓮貿(mào)易的唯一貿(mào)易商，不存在壟斷榴蓮市場(chǎng)之說(shuō)。”
在事情發(fā)酵后的第二日，廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)出情況通報(bào)，稱網(wǎng)傳“市監(jiān)局回應(yīng)辛巴帶貨致榴蓮價(jià)格上漲”，為不實(shí)消息。
市監(jiān)局表示，受節(jié)假日供求關(guān)系等影響，江南市場(chǎng)的泰國(guó)榴蓮批發(fā)銷售價(jià)格略有波動(dòng)，暫未發(fā)現(xiàn)囤積居奇、哄抬物價(jià)的價(jià)格違法行為。而網(wǎng)傳泰國(guó)榴蓮“封柜”不銷售的情況，為商戶銷售過(guò)程中的宣傳方式。
至此，該事件暫時(shí)宣告段落。
快手去頭部化戰(zhàn)略，辛選找“后路”
雖然爭(zhēng)議事件暫停，但辛巴的出海直播計(jì)劃還在進(jìn)行中。
早在2019年7月，辛巴便先后在泰國(guó)、韓國(guó)、歐美等地進(jìn)行了多場(chǎng)直播帶貨，其中泰國(guó)站實(shí)現(xiàn)了6小時(shí)銷售額1.8億，總銷售件數(shù)達(dá)204萬(wàn)單的成績(jī)。
談及未來(lái)，他表示，辛選將不斷拓展新的市場(chǎng)和領(lǐng)域，未來(lái)還將開(kāi)啟日本、新加坡、馬來(lái)西亞等地的專場(chǎng)直播帶貨。
至于直播出海的原因，其中一個(gè)，或與快手的去頭部化戰(zhàn)略脫不開(kāi)關(guān)系。
近年來(lái)，快手持續(xù)進(jìn)行去頭部流量、扶持中腰部主播的策略，2020年，快手電商計(jì)劃在全國(guó)打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商、孵化1萬(wàn)+個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開(kāi)展100萬(wàn)+場(chǎng)電商直播。
“對(duì)比其他平臺(tái)資源過(guò)度向頭部主播集中的趨勢(shì)，快手一直非常關(guān)注頭部、中腰部、底部主播的協(xié)同發(fā)展，以構(gòu)成更健康的網(wǎng)紅生態(tài)。”曾擔(dān)任快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人的張一鵬表示。
隨著快手加大對(duì)中腰部主播的扶持，打通公域私域流量，辛巴等家族式私域流量，以及市場(chǎng)份額逐漸被稀釋，中腰部主播承擔(dān)了更多的GMV貢獻(xiàn)值。
據(jù)辛選集團(tuán)公布的顯示，其2022年GMV超過(guò)600億元，同比增長(zhǎng)百億元；但對(duì)快手直播電商交易額的貢獻(xiàn)卻從2019年的25%下滑至10%。另一個(gè)角度看，快手平臺(tái)扶持中腰部主播的計(jì)劃初見(jiàn)成效。
同時(shí)，辛巴多次將“炮火”對(duì)準(zhǔn)平臺(tái)。
今年3月，辛巴在直播中怒斥快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)，坑騙老人，甚至還透露有官方工作人員涉嫌幫助情感主播人氣造假。
于是，辛巴直播間再度因不符合社區(qū)規(guī)范被封禁。記者注意到，這已是辛巴三年來(lái)第三次被封。
早在2020年12月，受“假燕窩”事件影響，辛巴賬號(hào)遭平臺(tái)封禁60天，集團(tuán)旗下的27名主播也受到了封禁15天的處罰。
2021年8月，直播間再遭封禁，起因是由于辛巴在直播間內(nèi)怒懟平臺(tái)對(duì)其賬號(hào)限流，同時(shí)還喊話快手平臺(tái)高層不要在主播身上“薅羊毛”。
既愛(ài)又恨，讓辛巴和快手，成為了一對(duì)分不開(kāi)的冤家。
有分析人士指出，辛巴的做法不排除是頭部主播希望通過(guò)該方式，獲得更多的權(quán)益與籌碼。一方面，喊話平臺(tái)或可獲得更多流量扶持，而另一方面，辛選則為了挖掘新的商業(yè)機(jī)會(huì)，尋求更多的新市場(chǎng)，做合理鋪墊。
直播出海熱潮下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商交易規(guī)模同比增48.21%超35000億元。但用戶規(guī)模卻在2020年達(dá)到48.8%的頂峰后逐步放緩。2022年，直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，用戶和市場(chǎng)容量，增速呈下滑趨勢(shì)。
隨著國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)逐漸飽和，與辛選集團(tuán)作出同樣選擇的不在少數(shù)。
抖音紅人瘋狂小楊哥、羅永浩出走后的交個(gè)朋友，以及無(wú)憂傳媒、遙望科技、謙尋文化等一眾MCN機(jī)構(gòu)，均已布局海外市場(chǎng)，找尋新的增量空間。
行業(yè)機(jī)遇發(fā)生地域轉(zhuǎn)移的背后，是國(guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)再次進(jìn)入瓶頸期，向海外要訂單，將是國(guó)內(nèi)電商巨頭下一階段的關(guān)鍵增量目標(biāo)。
相比于國(guó)內(nèi)，電商直播在海外市場(chǎng)仍屬未完全開(kāi)發(fā)的全新商業(yè)領(lǐng)域。據(jù) Foresight Research統(tǒng)計(jì)，2022 年美國(guó)電商直播預(yù)計(jì)收入只有110億美元，這與龐大的國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)相比差距甚遠(yuǎn)。
直播帶貨模式的成功已經(jīng)在國(guó)內(nèi)得到充分證明，用戶消費(fèi)習(xí)慣不斷改變的跨境電商，也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，融合直播風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)經(jīng)社分析師指出，相比較于傳統(tǒng)的直播帶貨，跨境電商在海關(guān)的全程監(jiān)管下，可以向消費(fèi)者展示跨境電商平臺(tái)、生產(chǎn)制造、物流倉(cāng)儲(chǔ)、商品展示于一體的鏈路過(guò)程。但國(guó)外很多地區(qū)的物流配送無(wú)論是成本上還是效率上，都無(wú)法與國(guó)內(nèi)相提并論，因此在出海時(shí)需選擇高效靠譜的物流服務(wù)以保障商品順利出海。。
“目前海外對(duì)直播監(jiān)管不像國(guó)內(nèi)那么嚴(yán)，但是封殺直播平臺(tái)的聲音是一直存在的。特別是Tiktok事件發(fā)生以后，更有理由相信政策的不確定性是平臺(tái)最大的風(fēng)險(xiǎn)。”其表示。
在美國(guó)機(jī)構(gòu)研究員劉佳妮看來(lái)，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見(jiàn)的。在美國(guó)市場(chǎng)，主播與MCN機(jī)構(gòu)也面臨著更多樣化的市場(chǎng)。一方面，大量的頭部品牌甚至是百年品牌，廣為人知，另一方面，新品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間立足，但面對(duì)的人群也更加年輕化。
另外，國(guó)外的網(wǎng)紅生態(tài)與國(guó)內(nèi)不同，不光頭部主播和中腰部主播都需面臨不同的風(fēng)險(xiǎn)，而整個(gè)直播鏈條中，不管是人文環(huán)境，還是產(chǎn)品供應(yīng)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都要有切實(shí)落地的解決方案，更是一項(xiàng)長(zhǎng)期的考驗(yàn)。
