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雙11見頂了嗎?交易額增速降至13年新低 用戶熱情被掏空
來源:澎湃新聞  作者:喬民  發(fā)布時間:2021-11-15 08:39:28

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  持續(xù)了12年的雙11購物狂潮,在第13個年頭似乎遇冷,不僅是平臺“低調(diào)”報戰(zhàn)報,連前兩年刷屏的雙11晚會幾乎都消失在社交網(wǎng)絡(luò),有網(wǎng)友甚至感嘆,“今年雙11會不會是最后一次”。

  交易數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看出些許端倪。11月12日零點,天貓雙11總交易額定格在5403億元,較去年同期增長8.45%。11月11日23:59,京東累計下單金額超3491億元,較去年同期增長28.58%。11月11日12時,蘇寧易購發(fā)布的雙11半日消費數(shù)據(jù)顯示,截至雙11當(dāng)天12點,線上線下消費融合趨勢顯著,到店體驗人次同比提升122%,家電套購銷售同比增長46%。

  雙11,既是消費者的購物節(jié),也是電商平臺的競技場,但在監(jiān)管逐步規(guī)范平臺經(jīng)濟后,今年的雙11較之往年有了不同尋常的意味,平臺變得冷靜和克制。平臺在變,消費者在變,今年的雙11也呈現(xiàn)出不同的趨勢。

  增速創(chuàng)歷史新低

  雙11進行到第13年,隨之而來的是水漲船高的交易額數(shù)字,有觀點認為,這個電商節(jié)承載在國民消費的熱點與前沿話題,也折射了商業(yè)世界在面對不確定性的反復(fù)沖擊下,依然保持著活力與樂觀。

  不過,若從天貓2009年至2021年的雙11交易額增速來看,其實是在放緩,2009年至2021年,天貓雙11的交易額分別是5200萬元、9.36億元、33.6億元、191億元、362億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元、4982億元和5403億元。

  對應(yīng)增速,2009年至2021年,天貓雙11的同比增長分別為1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。

2009年至2021年天貓雙11成交額以及同比增長數(shù)據(jù)

2009年至2021年天貓雙11成交額以及同比增長數(shù)據(jù)澎湃新聞記者吳雨欣制圖

  而天貓2020年同比增長之所以大幅增長到85.6%,是因為從這年開始,天貓將雙11變成了“雙節(jié)棍”,交易額的統(tǒng)計也從24小時變成了11月1日至11日。

  實時交易額數(shù)據(jù)“缺席”

  11月11日,澎湃新聞獨家報道的“雙11喜報式實時成交額不見了”登上微博熱搜,閱讀量2.1億。天貓不再發(fā)布實時交易額,京東則分別在11月11日14點09分和12日零點前公布了當(dāng)時的累計下單金額。

  對于實時成交額,網(wǎng)友有不同的看法,“你看誰家孩子退步了,還燒鞭炮慶祝”、“雙11不是只有一天,數(shù)據(jù)還有什么看頭”、“一頓計算猛如虎,各種優(yōu)惠皆套路。眼花繚亂一頭霧,結(jié)果只少兩塊五”……

  關(guān)于天貓取消實時交易額大屏,天貓事業(yè)群副總裁吹雪在雙11媒體溝通會上說:“大家更喜聞樂見的是那個數(shù)字、那個爆發(fā),但是在天貓長期戰(zhàn)略調(diào)整的過程中間我們已經(jīng)非常明確了,在未來天貓的長期戰(zhàn)略,第一個是消費者體驗,第二個是商家體驗,這是我們所有業(yè)務(wù)的目的。”吹雪說,29萬參與天貓雙11的商家表現(xiàn)出色,包括國潮老字號、新品牌以及國際大牌都拿到了不錯的業(yè)績。

  京東零售CEO辛利軍則表示,在外界更關(guān)注的銷售數(shù)字的同時,對于京東、對于產(chǎn)業(yè)而言,更重視的是這背后越來越強勁、越來越持續(xù)的向上的力量。

  總體來看,雙11最有力的玩家依然是天貓與京東,蘇寧易購、拼多多等均未公布雙11交易額。

  羊毛難薅,玩家再戰(zhàn)熱情漸退

  從曾經(jīng)的“五折直降”到現(xiàn)在的“羊毛難薅”,不少參戰(zhàn)多年的玩家們開始透露出“可能會逐漸退出雙11”的信號。

  其中一位不錯過任何一次雙11活動的玩家吳天表示,“如今的雙11拉長了戰(zhàn)線,規(guī)則復(fù)雜、虛晃優(yōu)惠,逐年下來真的有些失望。比如雙11當(dāng)天零點花了243元搶的商品,睡一覺起來居然只要190元。而有的產(chǎn)品預(yù)售和非預(yù)售的價格沒有任何差別,甚至還有一些直接拍還比預(yù)售更便宜。”

  對于優(yōu)惠力度的參差,另一位雙11自身玩家徐顏表示,“雙11沖著‘優(yōu)惠’給全家下了70多個訂單,接近三萬元,真是養(yǎng)成了難戒掉的消費病,其實其中至少一半的產(chǎn)品價格優(yōu)惠得很微妙。我看中的一件衣服第一波預(yù)售價格500多元,第二波預(yù)售650元,竟然還會有差價?,F(xiàn)在很少會有產(chǎn)品的優(yōu)惠力度完全達到預(yù)期,得看自己愿不愿意把時間耗上去,深入做‘價格調(diào)查’。”

今年雙11徐顏的戰(zhàn)績

今年雙11徐顏的戰(zhàn)績

  隨著雙11結(jié)束,薅羊毛玩家們也逐漸開始清醒。

  今年被朋友拉去參與天貓游戲的佳雯表示,“10月27日開始喵糖游戲組隊,11月9日游戲結(jié)束。個人開出了60.19元兌換紅包,團隊其他成員分別瓜分到50多元。這種游戲真的不易多玩,一旦開始又舍不得放棄,欠了不少友誼債,但好歹開出了一個不算太小的紅包滿足了這個癮,但以后也不會玩了。”

佳雯天貓游戲中的瓜分的紅包

佳雯天貓游戲中的瓜分的紅包

佳雯與朋友關(guān)于直播購物的聊天記錄

佳雯與朋友關(guān)于直播購物的聊天記錄

  參與雙11四年的姚艾表示,88VIP的券力度沒去年那么大了。去年為了滿6000減600的券湊了好多東西。最后發(fā)現(xiàn)必須是天貓店鋪的產(chǎn)品才能享受到該福利。今年雖然又領(lǐng)了類似的券,但比較理智了,沒有達不到滿減的標(biāo)準(zhǔn),也不會再去硬湊。

  值得關(guān)注的是,澎湃新聞在微博平臺發(fā)起的“你覺得雙11優(yōu)惠力度大嗎”投票中,截至目前,共有5981人參與,其中3498人認為“套路、算法太多、搞不清”,1159人認為“感覺與平時差距不大”,501人認為“確實可以薅到非常劃算的羊毛”,823人表示“我不參加雙11活動”。

  關(guān)于薅羊毛,網(wǎng)友表示:“消費最重要的是給人帶來快樂,如果為了一點點微不足道的優(yōu)惠花費太多時間和精力,那這樣的消費寧可不要!”也有網(wǎng)友說:“消費者的眼睛是雪亮的!哪怕從一開始也曾因瘋狂的優(yōu)惠模式而入羊圈被薅,而時過境遷,當(dāng)套路被解,澆冰式的理性消費也就自然到來,套路取代了誠信的時候,自然就無羊可聚,無毛可薅!”

  “全網(wǎng)最低價”沒了,中小主播機會來了?

  “累”是不少帶貨主播在今年雙11后分享給澎湃新聞記者的感受。小紅書主播陳逸慧告訴澎湃新聞記者,自己在雙11當(dāng)天從下午5點播到了凌晨2點。“或許是戰(zhàn)線拉得太長,真的到了雙11當(dāng)天,大家的熱情反而沒有起初那么高漲了。”

  今年的直播帶貨出現(xiàn)哪些變化?澎湃新聞記者觀察到,今年雙十一結(jié)束后,以往刷屏的直播間數(shù)據(jù)和銷量不再有蹤影。此前,數(shù)據(jù)顯示,截至10月21日凌晨,在長達12小時的直播中,李佳琦、薇婭等知名主播的銷售交易額達到幾十億甚至上百億元,累計數(shù)億人次參與了這場“雙11”的“開幕式”。

  “我們從來沒有對外公布過數(shù)據(jù),目前公開的數(shù)據(jù)來源存在很多問題,都沒有考慮到退貨因素,系統(tǒng)自動抓取也存在問題。”美ONE高級總監(jiān)嚴正在接受澎湃新聞記者采訪時表示,不希望外界過多聚焦在李佳琦的“帶貨數(shù)據(jù)”上。

  除此之外,據(jù)消費者反饋,如今頭部直播間也很難提供最低價。例如李佳琦、薇婭的直播間提供的價格,和許多品牌自己的直播間提供的差距不大。多位中小品牌商家對澎湃新聞記者表示,相比頭部主播的強勢“壓價”帶來利潤空間減少,更愿意選擇品牌直播間自播,孵化自己的直播渠道和粉絲。

  數(shù)據(jù)顯示,今年品牌商家直播間發(fā)展勢頭迅猛。截至10月26日,淘寶直播已經(jīng)誕生了165個成交額超千萬的直播間,其中商家直播間占比近九成。9個品牌的直播間成交額過億元,遠超去年預(yù)售同期。

  相比往年被強勢的頭部主播占據(jù)流量,今年,中小主播在“垂直領(lǐng)域”找到了新機會。陳逸慧介紹,以小紅書的數(shù)據(jù)來看,百萬粉絲博主的帶貨成績不是最好的。“相比較而言,排名前列的反而是粉絲數(shù)量沒那么多,但領(lǐng)域更垂直、黏性更高的博主。”

  而另一名品牌商家則對記者介紹稱,中腰部主播對于品牌而言也具有更為突出的優(yōu)勢,首先就是投放價格較低,滿足品牌方的更多需求;其次,這些中腰部主播大多有著特定領(lǐng)域的消費受眾,便于做精細化運營。

  盡管市場在變大、機會在變多,陳逸慧最懷念的還是最初的雙11。“當(dāng)時價格是真的優(yōu)惠,玩法也沒有這么多,不需要絞盡腦汁算奧數(shù)題,我希望以后的雙11可以變得規(guī)則更簡單、價格更清晰,真正為大家?guī)砀喔@?rdquo;

 

文章來源:澎湃新聞
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