近日,上海一位律師因為在拼多多砍價但始終差“0.09%”,于是起訴了拼多多。律師的起訴,反映了一些長久的抱怨,其直接原因當然是拼多多在用戶預期管理上還有提升空間,促銷玩法還可以更加透明。
不過,這種抱怨也源于諸多誤解。其實,免費拿、砍一刀不過是源遠流長的商業(yè)促銷的最新發(fā)展。改革開放后最早的促銷,出現(xiàn)在上世紀80年代。1986年春節(jié)前,傻子瓜子因銷量不佳,在全國率先搞起了有獎銷售,頭等獎品是一輛上海牌轎車。從未見過如此巨獎的消費者,欲望一下被激發(fā)起來,傻子瓜子也因此創(chuàng)下銷售記錄。但活動只進行了18天,一紙文件,宣布停止一切有獎銷售活動。當年傻子瓜子的老板年廣久血本無歸,公司也跌倒低谷。但其實,是早有人看不慣年廣久的一些做派。那個時代,公司財務(wù)也多不規(guī)范,導致他被人舉報貪污入獄。
事實上,商業(yè)促銷最初也招致諸多批評,但其生命力源于市場經(jīng)濟本身的頑強,年廣久之后,獎勵轎車、返券、抽獎、買N免1、前N名N折等多種形式被不斷的發(fā)明出來??骋坏丁⒚赓M拿,則是傳統(tǒng)促銷手段在互聯(lián)網(wǎng)時代,基于社交網(wǎng)絡(luò)的最新發(fā)展。
這種商業(yè)促銷形式,當然不是免費向消費者派發(fā)福利的慈善,也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的套路之一,但也不能說是欺詐、傳銷,而是一種營銷手段。有人一提營銷就覺得反胃,可從經(jīng)濟學上來看,營銷只是一個中性詞。不營銷,商家的東西可能就賣不出去。商家背后,也有宣傳、就業(yè)、社保等各種壓力。每一個商家背后,也是千家萬戶。相比其它套路,砍一刀更顯“良心”,拼多多已送出大幾百萬件實實在在的高價商品。
拼多多“砍價免費拿”負責人表示,本期參與的商品超過1200余款,已送出709萬件。消費者已免費領(lǐng)取小度在家智能屏74.9萬件,格蘭仕烤箱52.3萬件,還有雅詩蘭黛、海藍之謎、飛利浦、松下等國際品牌。
這是因為在互聯(lián)網(wǎng)時代,商業(yè)促銷的功能被極大的拓展了,在功能上也從單純促銷變?yōu)榱舜黉N、拉新、激活用戶,引導用戶心智向娛樂的轉(zhuǎn)變。而正因為其實現(xiàn)的功能更多,平臺受益越多,所以,在優(yōu)惠力度上也可以做到更大力度。
那么,為什么抱怨還很多?
首先,源于輿論的系統(tǒng)性偏差。
拼多多的免費拿、砍一刀非常成功,現(xiàn)在很多商家都在模仿。拼多多是一家利用社交網(wǎng)絡(luò)非常成功的公司,它的基因是“Costco+Disney”,它從社交網(wǎng)絡(luò)中獲益頗多,自然也可以反饋給社交網(wǎng)絡(luò)更多實惠。所以,他的促銷力度也更大,更有影響力。拼多多的這個特征與打法,其他平臺無法做到。即便有這個想法,也無法利用微信的社交網(wǎng)絡(luò);即便能利用微信的社交網(wǎng)絡(luò),也缺乏“Costco+Disney”的基因。
越成功,引發(fā)的抱怨就會越響亮。多年前,我買的三星顯示器壞了,去售后維修,到了售后處,壞的顯示器堆積如山,人來人往?;貋砺愤^一家國產(chǎn)顯示器的售后,冷冷清清。顯然,這不是三星的質(zhì)量不好,而是三星的銷量大了很多,不是一個數(shù)量級的。
顯然,誤認為三星顯示器不如國產(chǎn),或者認為拼多多的“砍一刀”招人厭,都是對于現(xiàn)象的錯誤解釋。如今,京東、淘寶、滴滴……類似活動都不少。甚至連房地產(chǎn)廣告都學會了百億補貼、“砍一刀”、免費拿。
其次,網(wǎng)上促銷玩法,把所有人拉在了同一個場域。
就像之前打車的大量補貼,互聯(lián)網(wǎng)平臺是愿意為新用戶投入實實在在的補貼的,拼多多自然也是如此,送出的東西是實實在在的。但是,拿到1000元的東西,肯定需要付出相應(yīng)的一系列操作,畢竟,這是促銷不是慈善,所以,“難”是正常的。
很多人有這樣的經(jīng)驗,家里塞滿了購物所贈的各種各樣的鍋,還有各種廚房小家電。送人?似乎親戚朋友都有很多。但是,如果真是這樣,市場上這些東西不應(yīng)該都賣不掉了嗎?而現(xiàn)實是,還有很多人得自己掏錢買。也就是說,基于不同的消費能力,對一個群體來說,是毫不費力的免費贈品,對另一些人來說,則是需要真金白銀掏錢去買的東西。
平時,在線下商店中,不同的人群有著某種程度上的分割,但互聯(lián)網(wǎng)的促銷是打通所有人群的,把所有人拉在了同一個場域。但顯然,促銷只能按照最主流的人群來設(shè)計。中國的平均收入并不高,還有6億人月收入1000多元。更直白的說,免費拿所需要投入的時間,不會按律師一小時的收費來計算,而會按一個底層打工者的一小時工資來計算。
系統(tǒng)性偏差也由此出現(xiàn)。
第三,源于人群的系統(tǒng)性偏差。
其實,被一些人吐槽的免費拿,在另一些人眼中,已經(jīng)成為一個既實惠,又好玩的事?,F(xiàn)在,已經(jīng)成為“豆瓣摳門小組”的必殺技,很多人在這里聚集、交換技巧、相互幫助。而且,這還是在文藝青年聚集的豆瓣,用戶的收入水平并不算低。
實際上,參與“免費拿”的大部分人群是四線城市的低收入群體,這些人鍥而不舍,最后拿到免費的商品。通過免費拿,很多退休的中老年人第一次體驗了小度在家智能屏、居家?guī)薜膶殝層蒙狭?a data-code="106,EL" target="_blank" web="1">雅詩蘭黛等。對于這類群體,免費拿并未傷害人際關(guān)系,反而拉近了淡薄的人際關(guān)系,尤其是退休在家的中老年人。某種程度上,免費拿成為了一些中老年人的社交新方式,通過免費拿,激活了社交,重新找到了社交的樂趣。很多人抱怨自己的父母沉迷于拼多多,而事實上,父母從這款軟件里獲取的補償心理、社交快樂,可能是子女無法體會的。
特別對低收入者而言,愿意花時間,通過免費拿獲得實實在在的生活用品。但另一方面,他們在互聯(lián)網(wǎng)上并沒有話語權(quán)、聲音也不大。高收入人群,他們意愿不強,不愿意花時間進行到最后,嘗試幾次后就會放棄,也很容易產(chǎn)生抱怨。我們在輿論場上看到的抱怨很多,可現(xiàn)實是,很多真的花了時間免費拿的人,拿完就去拼下一單了,他們也不會上網(wǎng)發(fā)聲。
于是,抱怨壓過了驚喜。但是,這僅僅是表象的錯覺。
第四,源于不同人群的收益結(jié)構(gòu)。
各種促銷有各自的玩法,國貿(mào)商城、燕莎友誼商城的促銷與costco的促銷玩法肯定不一樣。對于三四線城市的低收入人群而言,拼多多的好處,是能讓他們花點時間,獲得免費商品。而對于高收入人群,一般在初步判斷后,就會選擇適合自己的方式。所以,對于高收入人群,一般并不會輕易去玩拼多多的免費拿。
當然,作為社會的意見領(lǐng)袖群體,律師的敏銳是好的,值得贊賞的,與社會公共利益是激勵相容的。但是,低收入人群,那些積極參與砍一刀,并從中獲得優(yōu)惠的人的利益,也不應(yīng)該被完全忽視。
作者:劉遠舉選稿:郁婷藶
(作者為上海金融與法律研究院研究員)
(文章來源:東方網(wǎng))