原標題：疫情戳破國內葡萄酒消費繁榮的假象

　　在多位行業(yè)人士看來，無論是國產還是進口葡萄酒，國內葡萄酒行業(yè)的當務之急是做大市場蛋糕。

　　一場疫情，讓國內市場的葡萄酒一夜入冬，在苦等遲遲未到的“報復性反彈”的同時，行業(yè)內逐步意識到，國內的葡萄酒消費市場蛋糕，并沒有如同前幾年的進口數據一樣快速增長，為了消除賺不到錢的焦慮，“白染紅”的行業(yè)趨勢再次被“紅染白”或“紅染醬”所替代。

　　在業(yè)內看來，未來2~3年，行業(yè)整體低迷狀態(tài)或難馬上改觀，國內葡萄酒行業(yè)的當務之急是尋路如何扎根市場，做大蛋糕。

　　進口商的焦慮

　　天津的葡萄酒進口商張偉(化名)這大半年來焦慮感都如影隨形。

　　今年上半年，疫情導致國內終端銷售幾乎暫停，葡萄酒銷售大幅下滑，他為去庫存焦慮；而到下半年，市場在9~10月份中秋旺季曾一度銷量追平去年同期，讓他感覺有了回補的希望，但11月以來一直不溫不火的銷售，又讓他對今年兩節(jié)(元旦和春節(jié))旺季的成色感到擔憂，畢竟后者也是葡萄酒的主銷期。

　　今年10月旺季的表現，張偉信心滿滿地加訂了十多條貨柜的葡萄酒，但隨著歐洲疫情的二次暴發(fā)，歐洲港口人手缺乏和集裝箱“空箱危機”，張偉訂購的葡萄酒都出現了1個月左右的延誤，預計將推遲到2021年1月份才會陸續(xù)到貨，而那時年前旺季已接近尾聲，他又開始發(fā)愁銷售的問題。

　　張偉告訴第一財經記者，11月往往是備貨季，由于國內出現零星疫情，經銷商要貨都很謹慎，整體來看，今年葡萄酒的銷售比往年少個二至三成已成定局，生意總有起落，但更讓他感到焦慮的是看似這樣的局面短期內還不會結束，而為避免后續(xù)可能出現的市場波動，公司的其他合伙人已經聯系了茅臺技開公司，準備推出一款醬酒產品。

　　而另一家山東綜合酒商盛明的情況也類似，前兩年葡萄酒熱，原本做白酒的他加大了生意中葡萄酒業(yè)務的比重，并取得了英國葡萄酒與烈酒教育基金會的高級品酒師認證，但今年下半年，葡萄酒和白酒生意的反差，讓他又重新跑起了茅臺鎮(zhèn)，做起了醬香定制酒。

　　在前幾年，進口葡萄酒市場紅火的時候，圈內討論的往往是“白染紅”，白酒大商們紛紛轉向葡萄酒領域淘金，而2020年，這一趨勢則上演了逆轉，在今年12月上旬在杭州舉行的2020中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會上，“紅染醬”已經成為公開討論的議題，紅酒商轉做當下概念火熱的醬酒來增加利潤，渡過難關。

　　這樣的變化也反映出今年葡萄酒市場的疲軟。

　　疫情后，國內市場各酒種都受到沖擊，但市場恢復的情況卻完全不同，相比之下，白酒和啤酒行業(yè)的恢復速度明顯更快，葡萄酒行業(yè)復蘇則明顯滯后。

　　從上市酒企的三季報可見，白酒第一、二梯隊的代表性企業(yè)五糧液、瀘州老窖，前三季度營收和凈利潤數據已轉正，第三季度同比還有兩位數的增長；啤酒企業(yè)龍頭青島啤酒前三季度的營收回追至下降1.9%，凈利潤也增長了15.2%。相比之下，國產葡萄酒龍頭張裕的恢復進度則更慢，第三季度的情況有所好轉，收入下滑21.1%，跌幅收窄，但1~9月份實現收入21.9億元，同比下滑38.3%，凈利潤則下滑了45.5%。

　　疫情暴露行業(yè)問題

　　國內葡萄酒消費并沒有準確的統(tǒng)計，一般行業(yè)以進口葡萄酒數據的變化，作為行業(yè)景氣與否的參照指標之一。在2013年之后，國內進口葡萄酒的數據就一路向好，特別是在2015年之后，到2017年，連續(xù)3年國內進口葡萄酒總量和金額雙增長，讓外界產生了進口葡萄酒市場爆發(fā)的判斷。

　　當時行業(yè)中認為，中國擁有4億多中等收入人群，隨著其對健康飲酒的關注，自然而然會從烈酒向葡萄酒消費轉向。在進口數據和掙錢效應下，大量的資金涌入葡萄酒行業(yè)，造就了更好看的進口數據。

　　易酒批電子商務有限公司副總裁殷凱就曾提出一個疑問，中國的市場很大，因此很容易找到一些好看的數據從而做出樂觀的判斷，但實際市場消費者的消費觀念轉變是不是和數據一樣的樂觀？

　　如今看來，當時進口數據所反映的并非消費趨勢上的繁榮，從2018年8月開始，國內進口葡萄酒的進口數據就開始下滑，而疫情無疑讓數據快速“返璞歸真”。

　　在中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會上，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉透露，今年前7個月，國內2升以下瓶裝葡萄酒進口金額為9億美元，同比下降31%，雖然下半年的下滑有所收窄，但預計全年或也將維持這一水平，進口企業(yè)數量預計也將出現5年來的首次下降。

　　在業(yè)內看來，相較于其他酒種，葡萄酒行業(yè)今年的表現，暴露出國內葡萄酒消費并未真正“扎根”于消費市場，特別是在疫情后，隨著聚飲、商務宴請等消費場景的逐步恢復，葡萄酒依然不是恢復最快的酒種，也說明葡萄酒其實還缺乏“群眾基礎”。

　　深圳智德營銷總經理王德惠告訴第一財經記者，相比于其他酒種，葡萄酒在中國市場是以高端入市，長期以來國內葡萄酒行業(yè)大多將葡萄酒和身份、品味、儀式感等高端概念聯系在一起，這反而阻礙了葡萄酒的普及，這也導致市場消費難以真正的打開。

　　另一方面，進口葡萄酒的上下游非常分散，而且國內消費者對葡萄酒的認知較低，導致國內進口酒市場的成熟和蛋糕做大的速度相當緩慢。

　　WBO葡萄酒商學院院長楊征建看來，葡萄酒行業(yè)賽道沒有問題，出問題的是選手和比賽規(guī)則，相比于白酒的品牌力和酒精度的性價比，葡萄酒明顯處于弱勢。

　　行業(yè)寒冬仍將持續(xù)

　　值得注意的是，有人把這一輪葡萄酒行業(yè)的調整稱為寒冬，但在行業(yè)內看來，這一輪冬天或才剛剛開始。

　　王德惠認為，在未來一段時間內，甚至未來幾年，國內葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展都難言樂觀，由于國際疫情和國際形勢尚無定數，未來經濟存在不確定性，因此市場很難再出現集體繁榮的場景。

　　在多位行業(yè)人士看來，無論是國產還是進口葡萄酒，國內葡萄酒行業(yè)的當務之急是做大市場蛋糕，大河有水小河滿，這是最基本的商業(yè)邏輯，因為未來市場的競爭是葡萄酒和其他酒種之間的競爭，而目前葡萄酒消費的總量只占國內酒類消費的4%，并有被邊緣化的趨勢。

　　但這也是目前國內葡萄酒行業(yè)面臨的一個尷尬。在此前的第24屆葡界論壇上，張?？偨浝韺O健曾提出，當下葡萄酒企業(yè)應努力擴大基本盤，做大整個葡萄酒市場的蛋糕，之所以這一方面做得還不夠，背后的原因還是葡萄酒企業(yè)大都是“窮孩子”，拿不出太多推廣費用。

　　另一方面，中國葡萄酒以前的發(fā)展屬于集體無意識期，很多貿易商、經銷商只是跟隨行業(yè)紅利賺錢，當好渠道“搬運工”，但很少思考下一步該怎么做；此外，由于國內酒商和國外酒莊的合作模式大多是代理模式，因此也并不愿意做品牌，這也導致國內葡萄酒行業(yè)品牌化發(fā)展面臨瓶頸難以突破。

　　與此同時，當下“紅染白”、“紅染醬”的變化，有部分經銷商是無奈之舉，但在某種程度上也體現了部分國內葡萄酒經銷商的非專業(yè)性和投機性。

　　不過這樣的調整也不都是壞效果，長期以來國內葡萄酒市場由于入行門檻較低，整個行業(yè)呈現碎片化和無序競爭的狀態(tài)，泥沙俱下，而這樣的調整無疑是最好的過濾器。在王旭偉看來，調整之下，葡萄酒行業(yè)將進入一種擠壓式增長，可以讓更多經營不專業(yè)和實力不強的企業(yè)被淘汰，這樣才會給頭部和創(chuàng)新性企業(yè)帶來更多的機會。

　　比如在疫情之中，并不是所有人都哀鴻遍野，比如近兩年剛剛崛起的寧夏西鴿酒莊在疫情中的銷售不降反增，今年5月份時，西鴿經銷商簽約銷售額就達到約3億元。

　　楊征建告訴第一財經記者，事實證明，葡萄酒行業(yè)以個性化規(guī)避品牌化的做法并不正確，疫情也是一次行業(yè)的自我修正，短期內葡萄酒商要活下來，則需要尋找頭部或準頭部品牌來熬過寒冬。長期來看，當下行業(yè)面臨的問題無法立竿見影的解決，除了品牌化之外，市場蛋糕要做大也還需要寄希望于新一代95后消費者的成長，到那時行業(yè)或迎來新一輪的增長。

（文章來源：第一財經）