原標(biāo)題：深度丨小家電市場(chǎng)“疫”動(dòng)：新銳品牌線上崛起，傳統(tǒng)三強(qiáng)“蛋糕”被蠶食

　　中報(bào)產(chǎn)業(yè)觀察之小家電

　　受疫情影響，家電行業(yè)遭遇前所未有的寒冬。但伴隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展，上半年小家電需求井噴，給家電行業(yè)帶來了一線新的曙光。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，今年上半年，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、養(yǎng)生壺、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋)共計(jì)11品類，呈現(xiàn)出量升額降的整體態(tài)勢(shì)。

　　1-6月，小家電全渠道零售量共計(jì)13016萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%，其中線上零售量10793萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.4%，線下零售量為2223萬臺(tái)，同比下降38.5%。全渠道零售額共計(jì)278.2億元，同比下降12.5%，其中線上零售額為180億元，同比增長(zhǎng)12.4%，線下零售額為98億元，同比下降37.9%。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道注意到，去年小家電市場(chǎng)線上線下貢獻(xiàn)相當(dāng)，但今年在疫情的影響下，線上渠道已成為拉動(dòng)上半年小家電總零售的重要增長(zhǎng)引擎?？傮w而言，在疫情壓迫、消費(fèi)怠慢的情況下，小家電仍展現(xiàn)出一定的抗壓能力。

　　“三分天下”格局有所松動(dòng)

　　小家電發(fā)展至今已超40年，在傳統(tǒng)小家電領(lǐng)域，近年基本形成由美的、九陽(yáng)、蘇泊爾這三大品牌主導(dǎo)的較穩(wěn)定格局，但隨著電商的發(fā)展，涌現(xiàn)出一些新銳品牌。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度，三巨頭線下份額合計(jì)占92.8%，但在線上渠道增長(zhǎng)上相對(duì)乏力，今年第一季度其線上市場(chǎng)份額共占比68%，相比去年同期下降了1.6%。

　　分析認(rèn)為，目前中國(guó)的小家電市場(chǎng)已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌集中度高，而社交電商讓一些小品牌逆勢(shì)入局，促使競(jìng)爭(zhēng)多元化。從一季度品牌市占率來看，一些小品牌利用新的流量途徑和品牌營(yíng)銷，在原本美的、九陽(yáng)和蘇泊爾三分天下的家電市場(chǎng)撬開了一些空間。

　　記者注意到，美的集團(tuán)(000333.SZ)雖然沒有在半年報(bào)中單獨(dú)披露小家電業(yè)務(wù)的具體營(yíng)收情況，但根據(jù)該公司中報(bào)數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)算，美的在線下份額排名第一的小家電產(chǎn)品有電飯煲、電壓力鍋、料理機(jī)、電暖器。其中，電飯煲、電壓力鍋、電暖器、微波爐在線下的份額均達(dá)到45%以上。

　　而按零售額計(jì)算，美的在線上份額排名第一的小家電產(chǎn)品包括微波爐、壓力鍋、電飯煲、電烤箱、電磁爐、電水壺、電風(fēng)扇、掛燙機(jī)等。其中微波爐和電磁爐線上份額占比均超過五成。

　　2020上半年美的集團(tuán)主要家電產(chǎn)品線下市場(chǎng)份額及排名(按零售額)：

　　2020上半年美的集團(tuán)主要家電產(chǎn)品線上市場(chǎng)份額及排名(按零售額)：

　　另一小家電公司九陽(yáng)股份(00224.SZ)在上半年則保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。其半年報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.59億元，較上年同期增長(zhǎng)了8.87%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.18億元，較上年同期上升2.9%；綜合毛利率32.62%，同比微漲0.29%。

　　以豆?jié){機(jī)起家的九陽(yáng)近年逐漸發(fā)展其他品類，目前旗下產(chǎn)品已涵蓋豆?jié){機(jī)、電飯煲、破壁料理機(jī)、電磁爐等多種品類。面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，去單一化是九陽(yáng)股份轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

　　據(jù)其半年報(bào)透露，今年九陽(yáng)還將繼續(xù)推出更多適合新時(shí)代主力消費(fèi)群體的新產(chǎn)品，并緊握產(chǎn)品和渠道兩大主引擎，布局新經(jīng)濟(jì)和電商直播所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，主動(dòng)迎合并滿足消費(fèi)者的新習(xí)慣和新要求，推進(jìn)數(shù)字化和裂變式新零售，培養(yǎng)新用戶、吸引新粉絲、建立新渠道，以實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　據(jù)悉，上半年九陽(yáng)推出了一系列具備蒸汽殺菌功能的廚房小家電產(chǎn)品，以及與高流量萌潮品牌IP跨界合作的產(chǎn)品等，主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)群體需求。另外，Shark(鯊客)品牌主打的蒸汽除菌拖把、吸塵器等清潔電器產(chǎn)品也受到了消費(fèi)者的追捧，其部分主打產(chǎn)品在天貓、京東等電商平臺(tái)銷售榜上均名列前茅。

　　相比之下，蘇泊爾(002032.SZ)的中期業(yè)績(jī)則不盡如意，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均錄得雙位數(shù)下滑。其中報(bào)顯示，1-6月蘇泊爾營(yíng)業(yè)收入為81.87億元，同比下降16.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.66億元，同比下降20.48%。

　　主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率25.22%，較上年同期下降5.63%。其中，炊具主營(yíng)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的26.09%，實(shí)現(xiàn)收入21.36億元，同比下降30.43%；電器主營(yíng)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的73.29%，實(shí)現(xiàn)收入60.01億元，同比下降10.62%。分地區(qū)來看，內(nèi)銷主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入61.21億元，同比下降19.53%，外貿(mào)主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入20.26億元，同比下降7.21%。

　　不過，盡管面臨營(yíng)收下滑，蘇泊爾在線下份額表現(xiàn)仍較為穩(wěn)定。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年蘇泊爾在電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺、豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、煎烤機(jī)、電燉鍋等9大主要品類合計(jì)的線下市場(chǎng)份額同比提升1.6%。另?yè)?jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾的炒鍋、壓力鍋、煎鍋、湯鍋、蒸鍋、陶瓷煲等6大主要品類在線下30個(gè)重點(diǎn)城市的市場(chǎng)份額1-5月份累計(jì)同比提升2.1%。

　　光大證券認(rèn)為，蘇泊爾的公司規(guī)模、盈利能力和營(yíng)運(yùn)質(zhì)量受疫情影響相對(duì)較大，但第二季度公司收入和盈利能力恢復(fù)尚可，全年收入和利潤(rùn)有望恢復(fù)到同比小個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　“隨著新品類的豐富和需求的分層，要想更好地把握增量機(jī)遇，產(chǎn)品和品牌的矩陣化經(jīng)營(yíng)是蘇泊爾未來增長(zhǎng)的主要路徑，但也從組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)能力等方面對(duì)蘇泊爾提出了新的挑戰(zhàn)。”據(jù)此，光大證券指出，“憑借強(qiáng)大的制造積累和品牌矩陣，蘇泊爾仍是確定受益于小家電行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的標(biāo)的之一。”

　　不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)者

　　上半年，疫情加速了家電行業(yè)將銷售重心轉(zhuǎn)至線上的進(jìn)程，而一直在線上有天然優(yōu)勢(shì)的小家電行業(yè)更為明顯。去年登陸資本市場(chǎng)的小熊電器(002959.SZ)在上半年異軍突起，受益明顯。

　　據(jù)其中報(bào)顯示，上半年小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.17億元，同比增長(zhǎng)44.51%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.54億元，同比增長(zhǎng)98.93%。

　　分產(chǎn)品看，除了壺類產(chǎn)品的收入略有下滑以外，小熊電器其余品類均獲得雙位數(shù)以上的增長(zhǎng)。尤其是電動(dòng)類產(chǎn)品和西式電器，營(yíng)收增幅驚人，合計(jì)貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的四成以上。其中，電動(dòng)類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入4.71億元，同比增幅達(dá)81.88%，占總營(yíng)收27.45%；西式電器實(shí)現(xiàn)收入2.76億元，同比增幅139.27%，占總營(yíng)收16.06%。

　　此外，電熱類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.1億元，同比增長(zhǎng)47.25%，占公司總營(yíng)收的12.24%；鍋煲類產(chǎn)品收入2.95億元，同比增長(zhǎng)22.62%，占總營(yíng)收17.16%。分析認(rèn)為，由于疫情期間在家做飯成常態(tài)，便捷性強(qiáng)、彰顯生活品質(zhì)的創(chuàng)意類和西式料理小家電需求顯著上升。

　　隨著多功能煎烤鍋、隨身榨汁杯、早餐輕食機(jī)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，小家電行業(yè)出口龍頭企業(yè)新寶股份(002705.SZ)在國(guó)內(nèi)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)的海外品牌摩飛(MorphyRichards)亦乘此風(fēng)口獲得飛躍發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，上半年摩飛國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約7.2億元，同比增長(zhǎng)約240%，為新寶股份同比增長(zhǎng)90.87%的內(nèi)銷收入貢獻(xiàn)較大。

　　與此同時(shí)，疫情下掃地機(jī)器人行業(yè)也出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，為服務(wù)機(jī)器人和清潔小家電龍頭科沃斯(603486.SH)帶來新的機(jī)遇。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，今年上半年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)線上零售額較去年同期微降0.2%，但二季度國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)同比增長(zhǎng)13.5%，已基本擺脫疫情影響并重回增長(zhǎng)軌道。

　　作為掃地機(jī)器人領(lǐng)軍企業(yè)之一的科沃斯，上半年錄得總收入24.02億元，較去年同期下降1.05%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.32億元，較上年同期增長(zhǎng)0.47%。其中，科沃斯和添可兩大自有品牌業(yè)務(wù)合計(jì)占比總收入超過七成，較去年同期提升1.81%。

　　“自有品牌業(yè)務(wù)占比的提升推動(dòng)公司整體毛利率顯著提升至40.15%，較上年同期增加2.88%。”科沃斯在半年報(bào)中透露，將持續(xù)推動(dòng)科沃斯及添可品牌在整體業(yè)務(wù)中的占比，用2-3年時(shí)間完成向自有品牌業(yè)務(wù)的整體轉(zhuǎn)型，從而推動(dòng)公司業(yè)務(wù)全面的品牌化、智能化和數(shù)字化。

　　小家電的大趨勢(shì)

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4015億，按照近七年來高達(dá)13.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，預(yù)計(jì)到2023年，小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6460億元。

　　信息咨詢公司Euromonitor指出，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，小家電行業(yè)會(huì)呈出一個(gè)高速增長(zhǎng)曲線，主要由于小家電產(chǎn)品多數(shù)服務(wù)于美食加工、清潔衛(wèi)生、個(gè)人護(hù)理等提高生活品質(zhì)的需求。

　　事實(shí)上，在2008年以后，我國(guó)人均GDP已超過3000美元，但目前中國(guó)家庭戶均小家電數(shù)量卻在10臺(tái)以下，遠(yuǎn)不及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家30-50臺(tái)的保有量水平，因此我國(guó)小家電市場(chǎng)仍可以釋放出巨大的潛力，小家電的普及化還能進(jìn)一步提速。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，小家電行業(yè)在2020年上半年表現(xiàn)相對(duì)其他大家電品類較好，并且整體呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：中式傳統(tǒng)小家電伴隨疫情復(fù)蘇，市場(chǎng)依舊沒有起色，行業(yè)發(fā)展遇瓶頸，市場(chǎng)增長(zhǎng)略顯疲態(tài)；西式品質(zhì)小家電烘焙類、營(yíng)養(yǎng)健康類等彰顯生活品質(zhì)的小家電疫情期間持續(xù)走強(qiáng)，疫情復(fù)蘇，高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸回落，但仍高于去年同比。

　　同時(shí)，養(yǎng)生煮水系“低迷”持續(xù)整個(gè)第一季度，伴隨疫情常態(tài)化，養(yǎng)生壺復(fù)蘇跡象明顯，且替代水壺的趨勢(shì)明顯。“一人食”則引爆家庭結(jié)構(gòu)改變并導(dǎo)致消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移，推動(dòng)了“一人食”小容積產(chǎn)品份額大幅度增長(zhǎng)。

　　另外，IP聯(lián)名成為小家電細(xì)分人群新方向，多方品牌打響年輕化戰(zhàn)役，IP聯(lián)名款正向家電行業(yè)多品類滲透。疫情還催生了2020年爆款小單品，小家電銷售渠道“碎片化”、使用場(chǎng)景多樣化，促使產(chǎn)品不斷細(xì)分，便攜消毒類家電是疫情環(huán)繞下的主流方向。

　　中泰證券分析，電商渠道紅利在未來消退后，小家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍將回歸制造環(huán)節(jié)，公司擴(kuò)產(chǎn)能、提高制造效率，將打造持久的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。此外，華創(chuàng)證券認(rèn)為，小家電行業(yè)正加速步入上升通道，盡顯優(yōu)質(zhì)賽道活力。據(jù)其判斷，“行業(yè)中產(chǎn)品推新以及渠道運(yùn)營(yíng)能力突出的公司，有望優(yōu)先受益于行業(yè)的高景氣發(fā)展。”

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）