原標(biāo)題：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頭號(hào)偽命題：流量焦慮

好幾年沒(méi)有這么「熱鬧」的 618 了。

過(guò)去幾年，年中大促的看點(diǎn)，基本上就是天貓京東在戰(zhàn)績(jī)上較勁，結(jié)果今年因?yàn)橹辈ル娚痰漠愜娡黄?，抖音、快手、拼多多、百度等等流量公司的加入?18 戰(zhàn)場(chǎng)上有聲量的選手好像一下子就多了起來(lái)。

不過(guò)，伴隨著短視頻領(lǐng)域的抖音快手都把直播電商目標(biāo)調(diào)高，最近看好的聲音不少。

流量變現(xiàn)的老調(diào)重彈讓我感覺(jué)回到了兩年前，當(dāng)時(shí)阿里密集操作了幾樁對(duì)外投資，也被普遍解讀為阿里是為了應(yīng)對(duì)流量平臺(tái)。

可當(dāng)時(shí)的結(jié)果是沒(méi)什么流量平臺(tái)真的做成了電商，反而阿里創(chuàng)造了新零售。至今為止，阿里股價(jià)盡管時(shí)有波動(dòng)，但向右上角發(fā)展的大趨勢(shì)依然穩(wěn)定——阿里 2020 財(cái)年收入 5097.11 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 35%，截至 2020 年 3 月的中國(guó)零售市場(chǎng)越活躍用戶 8.46 億，財(cái)年內(nèi)增加了 1.25 億。

流量變現(xiàn)的商業(yè)潛力，顯然是被夸大了。

01

流量和流量是不一樣的。

一個(gè)用戶打開(kāi)微信，最主要的目的就是和其他人互發(fā)信息，打開(kāi)微博是為了刷熱榜吃瓜，打開(kāi) B 站是為了看視頻追番。我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品最適合做的事，總是有一個(gè)比較明確的心理預(yù)期。你不會(huì)在支付的時(shí)候打開(kāi)王者榮耀，也不會(huì)在想搜索的時(shí)候打開(kāi)滴滴。

因此，盡管在計(jì)數(shù)上可能都是一個(gè)活躍用戶 UV，但是單用戶價(jià)值卻可能是天差地別。

在對(duì)流量的價(jià)值挖掘上，阿里的效率無(wú)出其右。這也是為什么盡管在流量和用戶時(shí)間上騰訊、字節(jié)更勝一籌，但是阿里仍然市值高達(dá)六千億美元，并在最近一度超過(guò)擁有數(shù)十億用戶的 Facebook。

而另一方面，一個(gè)產(chǎn)品能夠承載的用戶心智也是有限的。

當(dāng)不同的產(chǎn)品功能重疊的時(shí)候，人們總是會(huì)順著心智阻力最小的路徑去使用產(chǎn)品。特別是，在市面上已經(jīng)有體量比較大的產(chǎn)品來(lái)提供服務(wù)時(shí)，后來(lái)者就更難在用戶心智里扭轉(zhuǎn)認(rèn)知。

想想看，即便是微信在大版本更新中寄予厚望的「視頻動(dòng)態(tài)」，在我的數(shù)千個(gè)微信好友里面，現(xiàn)在每天可能也只有一兩個(gè)人會(huì)使用。阿里也曾經(jīng)試圖入局熟人社交，最后也沒(méi)有捅破自發(fā)增長(zhǎng)的窗戶紙。

那么，當(dāng)我們?cè)倏椿仉娚?，淘寶天貓用十多年時(shí)間，建立起的「網(wǎng)購(gòu)」、「萬(wàn)能的淘寶」等等心智，在可見(jiàn)的未來(lái)始終牢固。近期摩根大通的報(bào)告就認(rèn)為短視頻平臺(tái)對(duì)阿里的影響幾乎為零。

實(shí)際上，即便是拼多多的發(fā)展，也沒(méi)有影響到淘寶在用戶和交易額上保持高速增長(zhǎng)，而且恰恰是新被發(fā)掘到的低線下沉用戶，反而給阿里的電商賽道注入了新的增量。

02

阿里的壁壘不在流量，流量生意也從來(lái)不是阿里感興趣的議題。

向后回看，淘寶、支付寶、阿里云以及菜鳥(niǎo)的建立，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)是建立在「流量」的基礎(chǔ)上，它們都是從現(xiàn)實(shí)商業(yè)的問(wèn)題出發(fā)，進(jìn)而從零到一，從無(wú)到有的給出解決方案。

淘寶的創(chuàng)立是為了給商家與消費(fèi)者搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的基礎(chǔ)平臺(tái)，隨之而來(lái)衍生出一系列的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

比如支付寶是為了解決網(wǎng)絡(luò)交易中的信任問(wèn)題，阿里云是要去解決服務(wù)端去 IOE 的彈性拓展問(wèn)題，菜鳥(niǎo)是為了要讓社會(huì)化物流降本提效。沒(méi)有一樣與流量有關(guān)，甚至現(xiàn)在，它們更超出了電商范疇，成為了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。

逢山開(kāi)路，遇水搭橋，做基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)服務(wù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值才是讓阿里感興趣的問(wèn)題。

這樣的公司，更擅長(zhǎng)為別人看不見(jiàn)的明天思考，而不是陷進(jìn)爭(zhēng)奪流量的泥淖。

話說(shuō)回來(lái)，淘寶最開(kāi)始做直播電商，本身也與流量無(wú)關(guān)，考慮的是電商模式進(jìn)一步升級(jí)的問(wèn)題。直播電商的本質(zhì)是什么？還是電商，還是零售，還是人貨場(chǎng)。

商家們需要的是綜合能力，而非一時(shí)的流量峰值。目前可以看到，流量公司入局直播電商，大多是抱著把手頭流量變現(xiàn)的思路在做，解決的是變現(xiàn)焦慮的問(wèn)題。這種導(dǎo)流的思路也與阿里并非真的在同一維度競(jìng)爭(zhēng)。

更何況流量公司都有自己的內(nèi)容主業(yè)，并不能無(wú)限制地提高直播電商占內(nèi)容的比重；從實(shí)操來(lái)說(shuō)，抖音快手也在避開(kāi)過(guò)于「麻煩」的品類，聚焦在少部分「輕松」的品類。這其實(shí)就是流量變現(xiàn)的邏輯，而非如淘寶直播在做全行業(yè)的店鋪直播化。

與此同時(shí)，把每次購(gòu)物的消費(fèi)者沉淀成可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)，用供應(yīng)鏈金融去加速資金流轉(zhuǎn)，用消費(fèi)者洞察去孵化新的品牌，用完備的數(shù)字化工具去強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)和管理能力，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些才是商家和行業(yè)所需要的，而這些能力的提供，遠(yuǎn)非一朝一夕之功。

說(shuō)到底，流量是淺表的，但商業(yè)需要深耕和耐心。

03

我逐漸感覺(jué)到，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里面沉浸太久，人就容易變得比較「浮」，比較「著急」。

一開(kāi)始，可能是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本身的特性。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)邊際成本趨近于零，所以在問(wèn)世以來(lái)就給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)了顛覆式的沖擊。

又或許是因?yàn)?，中美兩?guó)的這些科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭好像太過(guò)耀眼，一次次刷新著人類商業(yè)史的市值紀(jì)錄，并滲透到生活的方方面面。

還有，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息，每天也都在接觸著一個(gè)圈子里的人，常年處在一個(gè)能夠發(fā)生共振的語(yǔ)境里面。

它帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是，我們會(huì)以為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)就是「全世界」，會(huì)以為互聯(lián)網(wǎng)就是最「豪橫」的產(chǎn)業(yè)。這也讓人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的最顯眼但也最淺層的元素「流量」有著過(guò)分的相信。進(jìn)而衍生出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頭號(hào)偽命題：流量焦慮。

真實(shí)世界是這樣的嗎？不是的。流量只是真實(shí)商業(yè)世界里的一個(gè)要素，重要的不是流量本身，而是在一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)里讓各種要素創(chuàng)造價(jià)值。

而搭建這個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的幕后故事，往往并不那么顯眼，也需要時(shí)間才能看見(jiàn)。

就像春天埋下的種子，要等到秋天才能收獲，這是時(shí)間的偉力，也是時(shí)間的壁壘。