原標(biāo)題：馬蜂窩短內(nèi)容滲透率同比上漲125% 直播業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁
日前，馬蜂窩旅游在其“媒體開放日”中公布，自2019年初加快布局短內(nèi)容以來，今年5月，馬蜂窩短內(nèi)容的滲透率同比上漲125%。
新冠疫情暴發(fā)后，因線下旅游業(yè)務(wù)緊縮，眾多旅游企業(yè)開始加入直播大軍。馬蜂窩也通過“旅游直播”再次完成了內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充和升級。與企業(yè)高管帶貨直播不同，馬蜂窩快速建立了自己的直播標(biāo)簽——好看的攻略式直播。
馬蜂窩公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月直播頻道上線至今，已開展近萬場直播。5月直播觀看人次環(huán)比上漲96.2%，直播總觀看時長環(huán)比上漲180.5%。
所有攻略都值得用視頻重做一遍
2019年春節(jié)前，在短內(nèi)容領(lǐng)域深耕一年后，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡召集眾多業(yè)務(wù)部門詳述了自己關(guān)于“視頻化攻略”的思考。“所有攻略都值得用視頻重做一遍”，這是他的洞察，也是馬蜂窩2020年的內(nèi)容戰(zhàn)略。
“馬蜂窩的短視頻首先要有攻略性。”馬蜂窩旅游副總裁鄭迅在本次“媒體開放日”中說道。從圖文內(nèi)容到短視頻，再到旅游直播，馬蜂窩一以貫之的內(nèi)容核心就是“攻略”，怎么去，怎么玩，怎么住，這些旅游攻略都是提高用戶決策效率的重要因素。同時，內(nèi)容充足的信息量和真實(shí)、新潮、有用的內(nèi)容格調(diào)，也是馬蜂窩追求的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。
鄭迅表示，在多元化旅行玩樂內(nèi)容形態(tài)的背后，不變的是馬蜂窩對好用的旅游攻略的追求。從找攻略到“種草”、獲取旅行新知等泛攻略內(nèi)容，馬蜂窩將持續(xù)發(fā)力“視頻化攻略”，通過短視頻、旅游直播等內(nèi)容形式展現(xiàn)全球目的地的自然風(fēng)光、歷史文化和民俗風(fēng)情，與傳統(tǒng)圖文內(nèi)容行程優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建完整的旅行玩樂內(nèi)容生態(tài)，幫助用戶高效地進(jìn)行旅游消費(fèi)決策。
旅游直播是“視頻化攻略”的重要表現(xiàn)形式
今年1月，新冠肺炎疫情暴發(fā)，旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不僅是短期內(nèi)爆發(fā)的“退訂潮”，還有疫情常態(tài)化防控之下的業(yè)務(wù)路徑規(guī)劃。2月10日，馬蜂窩找到了方向——旅游直播。“視頻化攻略是用戶對旅游內(nèi)容需求的升級，而直播是視頻化攻略中必不可少的一環(huán)。”鄭迅說。
疫情以來，直播成為各類內(nèi)容和電商的重要結(jié)合點(diǎn)，那么，馬蜂窩的旅游直播是否會帶貨？對此，鄭迅表示：“旅游決策不是沖動消費(fèi)，旅游‘帶貨’一定是以好內(nèi)容為驅(qū)動。”從旅游內(nèi)容社區(qū)起家的馬蜂窩，也天然地將其在旅行玩樂內(nèi)容的深厚積累應(yīng)用于直播領(lǐng)域。
“五一”期間，馬蜂窩發(fā)起了一場“直播會戰(zhàn)”，發(fā)動全球旅游達(dá)人和合作伙伴直播全世界。短短6天，馬蜂窩密集上線了1500多場直播，全網(wǎng)曝光超過1億，直播覆蓋的景區(qū)景點(diǎn)超過4000個。這次活動恰好是馬蜂窩直播業(yè)務(wù)的檢驗(yàn)場，也是收獲頗豐的試驗(yàn)田。馬蜂窩直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙倩表示：“馬蜂窩旅游直播就是‘馬蜂窩攻略LIVE’，其內(nèi)核就是‘直播攻略化’和‘實(shí)時運(yùn)營’。”
趙倩介紹，“旅游攻略”是馬蜂窩在用戶心中最深刻的認(rèn)知，“直播攻略化”正是馬蜂窩旅游直播的差異所在。主播在直播過程中需要給出與旅行相關(guān)的干貨，大到機(jī)票簽證怎么買，小到一個景區(qū)附近有沒有停車位，都會在直播中體現(xiàn)。用戶在觀看直播過程中也可以隨時提問，特色餐館如何點(diǎn)菜、戶外爬山要帶哪些裝備，主播都會一一講解。
相比傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，旅游直播能夠更加真實(shí)、完整、直觀地呈現(xiàn)目的地和旅游線路的旅行體驗(yàn)。圖片可以美化，視頻可以剪輯，而旅游直播中，車輛的顛簸，沿途的風(fēng)景，甚至遇到的小意外，都被真實(shí)呈現(xiàn)，為用戶的“種草”和旅游消費(fèi)決策提供更直觀和全面的信息參考。
“實(shí)時運(yùn)營”則是一場優(yōu)質(zhì)直播的后盾。為了幫助旅游主播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，馬蜂窩運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會實(shí)時參與直播的各個環(huán)節(jié)。從選題策劃、場景選擇、互動環(huán)節(jié)的設(shè)計，再到現(xiàn)場人員調(diào)度和畫面調(diào)整，在不同的階段和不同角度給予旅游主播全方位的支持和指導(dǎo)。
為了給用戶更好的體驗(yàn)，也為了幫助主播更好地開展直播，馬蜂窩在直播中加入了攻略書功能，將直播中提到的相關(guān)攻略都放在直播間左下角的位置，用戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入。近期，馬蜂窩還獨(dú)創(chuàng)了“畫中畫”功能，主播在直播過程中可以通過另一個畫面窗口展現(xiàn)自己曾拍攝的圖片或者視頻。
在馬蜂窩看來，旅游直播并非疫情之下的“救命稻草”，而是旅游攻略和旅游營銷的新方向，更是可持續(xù)的旅游業(yè)務(wù)。目前馬蜂窩平臺上已經(jīng)有70%的核心商家開展了直播，境內(nèi)外眾多旅游局已經(jīng)與馬蜂窩圍繞直播開展合作。馬蜂窩還推出“中國導(dǎo)游伙伴計劃”，為全國優(yōu)秀導(dǎo)游員和金牌導(dǎo)游開放直播通道和馬蜂窩大學(xué)直播培訓(xùn)。