重慶，113.6億次；西安，89.1億次；成都，88.8億次……在某短視頻平臺(tái)公布的2018年城市形象短視頻播放數(shù)據(jù)中，中西部城市表現(xiàn)亮眼。短視頻傳播助力“網(wǎng)紅城市”脫穎而出，引發(fā)人們對(duì)城市形象傳播的思考。
從眼花繚亂的“8D魔幻立交”到瀟灑爛漫的“橘子洲焰火”，再到清新自如的“小酒館”，“網(wǎng)紅城市”之所以能火會(huì)紅，與自帶流量特征的城市地標(biāo)和娛樂(lè)休閑元素密不可分。包括短視頻在內(nèi)的移動(dòng)媒介憑借著高互動(dòng)、強(qiáng)社交屬性，充分調(diào)動(dòng)了用戶記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性，城市形象也因此得以廣泛傳播。
當(dāng)然，許多“網(wǎng)紅城市”之所以榜上有名，除了城市魅力、網(wǎng)友好奇等天時(shí)、地利因素，城市自身的主動(dòng)作為同樣不可忽視。當(dāng)全媒體時(shí)代撲面而來(lái)，突破傳統(tǒng)的城市形象傳播定式，顯得尤為重要。比如重慶從今年3月起啟動(dòng)了為期半年的區(qū)縣“曬文化·曬風(fēng)景”大型文旅推介活動(dòng)，借助社交媒體平臺(tái)展示重慶的“顏值”與“氣質(zhì)”。在信息爆炸背景下，“酒好也怕巷子深”。城市積極運(yùn)用新媒體講好城市故事，同網(wǎng)友自發(fā)傳播形成共振效應(yīng)，有助于抓住眼球、吸引流量，實(shí)現(xiàn)城市品牌的海量傳播。
重視傳播，同時(shí)也要正視傳播，特別是不以營(yíng)銷論成敗?？繝I(yíng)銷走紅固然值得稱道，但也不宜過(guò)度拔高城市營(yíng)銷的價(jià)值。正如有人指出的，“無(wú)論是千年古都、漢唐文明積淀的西安，天府之國(guó)成都，還是巴渝之地山城重慶，都很難用‘網(wǎng)紅’一詞簡(jiǎn)單概括”。“網(wǎng)紅城市”的超高人氣，其實(shí)是城市文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人口規(guī)模乃至科技進(jìn)步等一系列因素綜合作用的結(jié)果。沒(méi)有人們對(duì)豐富的文化生活和精神食糧的新需求，就不會(huì)有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的打卡浪潮；沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，就沒(méi)有文旅、文創(chuàng)產(chǎn)品的驚艷亮相，就很難吸引游客真正心向往之；沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施和交通便利，“千里一日還”就不可能實(shí)現(xiàn)，體驗(yàn)性消費(fèi)同樣無(wú)從談起……
由此而言，“網(wǎng)紅城市”的誕生，從根本上說(shuō)是城市高質(zhì)量發(fā)展的必然。塑造和推廣城市形象，決不能只顧面子不顧里子，只顧形式和手段不在意內(nèi)涵和底蘊(yùn)。一位建筑學(xué)家說(shuō)得好：“城市是一本打開(kāi)的書(shū)，從中可以看到它的抱負(fù)。”要想打造出獨(dú)具特色的城市品牌，必須做好高質(zhì)量發(fā)展的大文章，從軟文化到硬產(chǎn)業(yè)，從大城建到微治理，從煙火氣到時(shí)尚感，方方面面的沉潛功夫都不可忽視。
更重要的是，“網(wǎng)紅城市”如何“長(zhǎng)紅”？跟風(fēng)打卡看似熱鬧，但迎合公眾注意力產(chǎn)生的“網(wǎng)紅”，其生命周期注定很短暫。如果不注意把握“有意義”與“有意思”的辯證關(guān)系，徒有形式熱鬧，可能只會(huì)是曇花一現(xiàn)。有的地方曾經(jīng)靠著特色古城、獨(dú)特街區(qū)等概念紅了一陣子，卻因?yàn)闃O度商業(yè)化、管理失位、低俗營(yíng)銷等問(wèn)題又冷清了起來(lái)。事實(shí)證明，如果城市營(yíng)銷迎合庸俗、放縱低俗、過(guò)度娛樂(lè)，必然自毀形象、走入歧途。
一位城市主政者曾這樣感慨：“如果我們錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)期，整個(gè)城市發(fā)展將錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代。”在信息技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革的交織影響下，一個(gè)城市如何延展好自己的優(yōu)勢(shì)、傳播好自己的特色，主動(dòng)作為、積極創(chuàng)新是不二法門。“網(wǎng)紅城市”作為見(jiàn)證城市創(chuàng)新形象傳播的生動(dòng)案例，是一個(gè)開(kāi)始而不是終點(diǎn)。展望未來(lái)，必會(huì)有更多講好城市故事的成功示范。