如今的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大廠商都在使出渾身解數(shù)推廣自家的產(chǎn)品，明星代言成為了其中一個(gè)比較有效的手段，中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)軍印度市場(chǎng)時(shí)，選用名人代言成為重要的營(yíng)銷手段。
在過(guò)去的三周里，中國(guó)的智能手機(jī)品牌oppo就使用了三名不同的寶萊塢明星來(lái)推廣其最新型號(hào)的手機(jī)F11 Pro。演員Vicky Kaushal、Aditya Roy Kapur和Kartik Aaryan成為品牌的新代言人，試圖接觸千禧一代。2017年，當(dāng)時(shí)的金立聘請(qǐng)了5位品牌大使，Virat Kohli、Alia Bhatt、Shruti Haasan和Diljit Dosanjh為其活動(dòng)造勢(shì)，活動(dòng)期間也是其金立A1手機(jī)推出的時(shí)間；即便是科技巨頭谷歌也沒能免俗，Rahul Dravid、Priyanka Chopra、Twinkle Khanna和Anushka Sharma也幫助其在印度推廣Pixe。
大多數(shù)手機(jī)品牌都會(huì)同時(shí)與多位代言人建立合作關(guān)系，或者根據(jù)季節(jié)的變化，更換代言人。明星實(shí)際上已經(jīng)成為了智能手機(jī)廣告的一種工具。瘋狂的方法
智能手機(jī)市場(chǎng)上存在的一個(gè)大問(wèn)題在于消費(fèi)者總是想擁有最新型號(hào)的手機(jī)，因此除了像iPhone和一加這樣擁有忠實(shí)擁躉的品牌外，其他的一些品牌很難獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)支持。麥肯世界集團(tuán)(McCann Worldgroup India)首席戰(zhàn)略官吉坦德？達(dá)巴斯(Jitender Dabas)表示：“聘請(qǐng)明星代言是提供功能上的增量效益，而不是情感上的品牌主張。”“在智能手機(jī)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的產(chǎn)品差異化是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”
聘請(qǐng)品牌代言人，以期在市場(chǎng)上脫穎而出，這是在產(chǎn)品很難出現(xiàn)顛覆情況下比較有效的方式，但是對(duì)于智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，這種策略依然奏效，但是也有隱憂，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)廠商大多使用名人來(lái)發(fā)布產(chǎn)品，每推出一個(gè)品牌都要證明其能持久發(fā)展，但是公司很快會(huì)更換代言人。
例如，自2014年以來(lái)，OPPO已經(jīng)吸引了多達(dá)15位的寶萊塢和板球界明星?，F(xiàn)任的品牌大使迪皮卡？帕度柯尼(Deepika Padukone)并不推廣該公司的所有新品。通常情況下，最為當(dāng)紅的名人是因?yàn)槟軌颢@得最好的收益而被選中的，比如維姬？考沙爾(Vicky Kaushal)在他的電影《Uri: the Surgical Strike》獲得成功后，為Oppo開始做宣傳。
小米在過(guò)去沒有品牌大使，但是在去年年底將維爾·辛格招致麾下，在目前為止，他已經(jīng)出現(xiàn)在紅米Note 7和紅米Note 7 pro的手機(jī)廣告中。
“這就是為什么小米決定與單一品牌的代言人建立長(zhǎng)效合作”。小米印度公司首席營(yíng)銷官Anuj Sharma解釋說(shuō)：“隨著該品牌線下業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，有必要利用傳統(tǒng)廣告手段與線下消費(fèi)者建立聯(lián)系，同時(shí)繼續(xù)保留我們非傳統(tǒng)的品牌元素。”這家智能手機(jī)制造商現(xiàn)在希望以辛格為代言人，獲得巨大的品牌知名度。
名人的審美疲勞
專家表示，這種名人效應(yīng)應(yīng)該為建立品牌而服務(wù)。通過(guò)廣告，智能手機(jī)品牌應(yīng)該專注于銷售功能，而非建立品牌敘事。Tilt品牌解決方案(Tilt Brand Solutions)首席技術(shù)官科達(dá)爾？特尼(Kedar Teny)指出：“它沒有遵循強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期一致性和定位典型的這種營(yíng)銷軌跡。”
由于名人的高流失率，消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌真正代表的是什么。通常，如果一個(gè)品牌想要建立并代表一個(gè)特定的價(jià)值體系，它會(huì)在幾年的時(shí)間里只與一位名人代言。但是智能手機(jī)公司無(wú)法做到這一點(diǎn)，因?yàn)槭謾C(jī)的保質(zhì)期非常短，它們需要在推出的頭三個(gè)月就銷售出去，在這樣一個(gè)短期的營(yíng)銷環(huán)境下，智能手機(jī)品牌更愿意迅速產(chǎn)生重大影響，而不是建立一個(gè)長(zhǎng)期的形象。
當(dāng)財(cái)力雄厚的中國(guó)智能手機(jī)品牌進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，他們借助名人的幫助，創(chuàng)造了很高的影響力，這給其他的品牌帶來(lái)了同樣的壓力，因此人們看到明星在各大品牌之間的“串場(chǎng)”：Virat Kohli在不同的時(shí)間段里為小米、Oppo和金立代言，而Ranveer Singh在與小米合作之前曾代表Vivo，但這并不影響其與小米的合作。