界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

　　一家公司在探索如何變現(xiàn)時(shí)免不了走彎路，小紅書旗下的“小綠洲”便是一個(gè)試錯(cuò)的案例。

　　近日，小紅書旗下自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，宣布將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷售，并于10月31日正式關(guān)閉。告別信稱，“小綠洲”深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，慎重考慮下決定關(guān)停。


　　小綠洲主打戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這一項(xiàng)目的誕生離不開(kāi)露營(yíng)潮的興起。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。

　　不過(guò)，據(jù)界面新聞了解，2021年年底小紅書就上線了小綠洲，早期并非只涵蓋戶外類別產(chǎn)品。在內(nèi)部，小紅書不希望小綠洲和平臺(tái)深度綁定，是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。

　　在模式上，小綠洲屬于自營(yíng)電商平臺(tái)，和品牌入駐之后自行負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后的模式不同。事實(shí)上，小綠洲在過(guò)去一年間經(jīng)歷過(guò)擴(kuò)張，2022年10月入駐微信并上線小程序商城。

　　但界面新聞發(fā)現(xiàn)，小綠洲最后一次微信公眾號(hào)的更新停留在2023年2月3日，而目前微信小程序內(nèi)的大部分商品顯示“已售罄”。此前其在小紅書平臺(tái)上的筆記更新頻率較高，8月25日還曾發(fā)布為期近兩個(gè)月的互動(dòng)活動(dòng)，小紅書上還有大量在售商品。

 “小綠洲”的微信小程序頁(yè)面“小綠洲”的微信小程序頁(yè)面
　　小綠洲并非小紅書嘗試的第一個(gè)自營(yíng)電商項(xiàng)目。2014年，小紅書上線“福利社”，2018年還推出了自有品牌有光REDelight，但這些探索都沒(méi)能成為小紅書商業(yè)化的最佳選擇。

　　2019年是小紅書思考商業(yè)化的關(guān)鍵一年。也是在這一年的2月，小紅書將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易，電商業(yè)務(wù)“福利社”則繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展。

　　讓自營(yíng)電商進(jìn)一步淡出的是2022年初的組織架構(gòu)調(diào)整：小紅書決定將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門，重點(diǎn)放在社區(qū)內(nèi)部如何促成“交易”上。一個(gè)可供參考的例證是，目前小紅書APP內(nèi)的頁(yè)面上，購(gòu)物欄目已經(jīng)沒(méi)有福利社的入口。

　　而對(duì)于小綠洲關(guān)停，時(shí)機(jī)當(dāng)然是一個(gè)需要考量的因素，小紅書近期的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃也對(duì)其未來(lái)產(chǎn)生了影響。

　　從大環(huán)境來(lái)看，露營(yíng)熱并沒(méi)有完全退潮。久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)野餐作為戶外裝備品類的熱門需求增長(zhǎng)迅速，受疫情開(kāi)放、季節(jié)回暖、品類大促影響，2023年一季度銷量同比增長(zhǎng)44%。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，小綠洲上的大部分品牌屬于中高端定位，主打精致、高端、海外買手等，總體優(yōu)勢(shì)并不明顯。久謙咨詢的統(tǒng)計(jì)同樣顯示，2023年一季度，品牌數(shù)量相較于2022年一季度增加801個(gè)，國(guó)產(chǎn)露營(yíng)裝備市場(chǎng)活躍。



　　更重要的是，目前小紅書正在發(fā)力社區(qū)交易，吸引各個(gè)品類的第三方商家入駐。前不久，小紅書第一次舉辦“電商大會(huì)”，吸引買手參與選品，同時(shí)宣布投入500億流量來(lái)支持商家在小紅書經(jīng)營(yíng)。在這樣的背景下，自營(yíng)電商的角色略顯模糊。畢竟，小綠洲所包含的小眾精致露營(yíng)品牌也是小紅書電商想要瞄準(zhǔn)的品牌。

　　值得注意的是，當(dāng)下，小紅書在本地生活、社交、知識(shí)付費(fèi)上同樣在持續(xù)探索，觸角伸及多重領(lǐng)域，這難免給外界帶來(lái)雜亂的標(biāo)簽。而在確定了現(xiàn)階段的電商核心戰(zhàn)略后，小紅書需要避免做出更多“無(wú)奈的選擇”。

責(zé)任編輯：劉德賓