近日，首批注冊制下兩市主板10家企業(yè)成功上市。之前已通過證監(jiān)會審核的毛戈平化妝品股份有限公司將迎來交易所的再次審核。

毛戈平作為國內彩妝領域當之無愧“一哥”，可以說半只腳已經(jīng)踏入了資本市場的大門。公司銷售規(guī)模持續(xù)增長，業(yè)績表現(xiàn)亮眼，這不僅僅是建立在毛戈平個人IP基礎上取得的成就，更多是來自消費者對毛戈平產(chǎn)品本身的高度認可。毛戈平不僅是國內少有與國際一線大牌同臺競技的本土品牌，而且在多年的商場廝殺中站穩(wěn)了腳跟。同時也通過與中國傳統(tǒng)文化主動創(chuàng)新融合，為國貨崛起貢獻了自身力量。

與國際一線品牌同臺起舞

1995年初，電視劇《武則天》在央視一套播出，火遍大江南北，平均收視率達到驚人的37.4。這是神一般的存在。毛戈平也因此成為化妝界的領軍人物。

此外，毛戈平在《楊乃武與小白菜》、《上海一家人》、《火燒阿房宮》等作品中對人物妝容、形象的出色塑造，使其名聲大噪，被稱為創(chuàng)造中國化妝“美麗神話”的“魔術化妝師”、“化妝巨匠”等。

懷揣讓中國更多女性美起來的理想，憑借戲曲和影視劇積累的化妝經(jīng)驗，毛戈平選擇了比化妝師更大的事業(yè)。他看到了中國人對美的熱烈渴望，立志塑造傳播東方美。2000年正式創(chuàng)立毛戈平公司的前身杭州匯都化妝品有限公司，同年創(chuàng)建浙江毛戈平形象設計藝術學校。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，毛戈平公司主品牌MAOGEPING已成為頭部本土彩妝品牌，以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主。后來，又孵化了定位于二、三線城市的彩妝品牌至愛終生，走經(jīng)銷渠道。

時至今日，MAOGEPING成為國內唯一一個能夠直面國際大牌，并與之同臺起舞的本土品牌。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年MAOGEPING 在國內百貨商場渠道高端彩妝產(chǎn)品的市場排名為第10位，前9名均為國際品牌。

運氣是實力的一部分

有人認為，毛戈平公司的發(fā)展，全靠站上了中國彩妝國潮風口，只是運氣使然。但實際上，毛戈平早在20年前就做出了不當“假洋鬼子”的抉擇，堅持東方文化站位。在專心做好產(chǎn)品的同時，耐心地等待國潮崛起的時刻到來。

自品牌創(chuàng)立之初，毛戈平在外包裝上，一直用中國公司的名義出品、生產(chǎn)、銷售；就連毛戈平的商標，也是“毛戈平”三個字的拼音。非要說毛戈平是運氣好，趕上了國貨的風口，倒不如說毛戈平團隊不忘初心，始終不離不棄地站在用東方審美塑造高端品牌的定位上，最終迎來了國貨的春天。

事實上，毛戈平的成長，離不開天時、地利、人和。逐年增長的國內消費市場是地利，齊心協(xié)力的經(jīng)營管理團隊是人和，而隨著國力提升，國人民族文化自信的回歸，則是定位于中國文化和東方審美的毛戈平品牌最大的天時。用毛戈平自己的話來說：當我在街上看到小姑娘穿上漢服，蔚然成風的時候，全身的汗毛都豎了起來，我苦心等待的這一天，終于來了！

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2016 年至 2020 年中國內地彩妝市場的年復合增長率為 20.31%，2020 年中國內地彩妝市場規(guī)模達到 596.20 億元，未來 5 年將繼續(xù)維持 15.34%的年復合增長率，2025 年中國內地彩妝市場規(guī)模將達到 1217.00 億元，

面對這么大的需求市場，包括迪奧、紀梵希、蘭蔻、香奈兒、雅詩蘭黛等國際彩妝品牌，齊聚中國市場；與此同時，本土品牌中的毛戈平MAOGEPING、卡姿蘭、完美日記、花西子、珀萊雅、丸美等，也如同雨后春筍般涌現(xiàn)在更多消費者面前。

借著民族文化自信的東風，定位高端的毛戈平公司產(chǎn)品，找到了快速發(fā)展的法門。精準的產(chǎn)品分層，掐準了用戶群體需求，毛戈平公司自然而然地成為了國內行業(yè)領跑者，并分享到了市場增長紅利的大蛋糕。2013年，營業(yè)收入2.43億元、歸母凈利潤4446.73萬元；到2022年，分別增長至16.82億元、3.49億元；10年時間，公司的規(guī)模、業(yè)績分別增加了6倍和6.8倍。

主品牌MAOGEPING常年保持較高的毛利率，招股書載明，2020年-2022年分別為86.70%、84.45%、84.22%。即便旗下有大眾品牌至愛終生和化妝培訓業(yè)務的分攤，公司的綜合毛利率仍然超過80%。這一毛利率水平，不僅高于行業(yè)整體，甚至也超越了歐萊雅、資生堂在內的絕大部分跨國化妝品巨頭。當然，由于歐萊雅等集團產(chǎn)品線眾多，旗下包含有更高權重的大眾類產(chǎn)品，拉低了其公司綜合毛利率水平。但這也足以證明毛戈平優(yōu)秀的品牌溢價能力。

較高的毛利率水平，也為毛戈平的凈利率水平高于國內同行業(yè)可比公司奠定了基礎。2021年，毛戈平公司凈利率為22.84%。同期A股3家化妝品公司貝泰妮、珀萊雅、丸美股份，凈利率分別為21.45%、12.43%、13.87%。這表明毛戈平公司的經(jīng)營效率處于行業(yè)前列，具有一定的優(yōu)勢。

即便是如此，市場仍在質疑毛戈平公司的最終盈利能力，給出的理由是公司銷售費用較高，2020年-2022年分別為3.71億元、6.02億元、7.86億元，占營業(yè)收入的比例分別為42.09%、42.07%、46.74%。

粗看之下，超過40%的占比確實嚇人。但殊不知這是行業(yè)“慣例”，因為同行業(yè)可比公司銷售費用占營業(yè)收入比例普遍偏高。以貝泰妮為例，據(jù)2022年年報數(shù)據(jù)，實現(xiàn)營收50.14億元，銷售費用為20.48億元，占營業(yè)收入的比例為40.85%。此外，珀萊雅和上海家化2022年三季度銷售費用占營業(yè)收入的比例為42.93%和39.65%。

進一步拆解各公司銷售費用發(fā)現(xiàn)，與其他公司不同的是，由于毛戈平采用線下柜臺直營店模式，相當部分的銷售費用花在了為客戶進行一線服務的柜姐、柜哥身上，真正用于打廣告的費用占比顯著低于同行。

如此說來，深挖毛戈平“點金術”，較高的盈利能力，更多靠的不是高額的銷售費用，而是深入的“體驗式”服務能力和較低的管理費用，而“體驗式”服務恰恰正是毛戈平堅持了20年的看家本領。一個愿意把終端服務做得如此之“重”的企業(yè)，難道是靠運氣？

最具一線大牌氣質的國貨化妝品

對于毛戈平的產(chǎn)品價格，有人認為除了貴，并無其他。果真如此嗎？

MAOGEPING在京東上銷量最好的產(chǎn)品魚子醬面膜30g裝，定價409元，其他售價過千元的單品也并不少見。對此，有人戲謔，稱毛戈平產(chǎn)品最大的特點是——貴。

對于直接與國際大牌“硬剛”的國內品牌來說，定價方面向一線看齊，有何不妥？退一步來說，以白菜價面世的中國品牌，有資格與國際大牌競爭嗎？

而實際上，毛戈平的定價策略為市場所接受，我們從營收的變化上面可以看出端倪。2020年至2022年，毛戈平股份的營收與凈利逐年走高，分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.82億元、14.31億元、16.82億元，凈利潤分別為1.98億元、3.27億元和3.49億元。如果產(chǎn)品不好、定價過高，市場便會用腳投票，營收增長自然無法實現(xiàn)。

近年來，美妝圈掀起了一陣國潮風浪，愈來愈多美妝品牌致力于國潮文化營銷，在百花齊放的美妝市場中如何做到獨一無二，真正有效地做出品牌的知名度與辨識度，成為了新的破局命題。毛戈平美妝自創(chuàng)立伊始，就注重品牌文化建設，致力于探索東方女性之美，從五千年中華文化底蘊中汲取靈感，融合古典與現(xiàn)代之美，通過光影藝術重塑骨相，展現(xiàn)東方氣韻。

沖出國際一線品牌重重包圍的毛戈平品牌，或許是中國最具一線大牌氣質的國貨化妝品。