戴昌洲 楊文靜 天天IPO

　　中國任何一門“喝”的生意都無比巨大。

　　作者 I 戴昌洲 楊文靜

　　報道 I 投資界PEdaily

　　繼東鵬特飲后，又一個飲料IPO要來了。

　　投資界-天天IPO獲悉，天地壹號廣東證監(jiān)局下發(fā)了驗收工作完成函，廣東證監(jiān)局完成了中信證券(20.690, -0.13, -0.62%)對公司申請首次公開發(fā)行股票并在深圳證券交易所主板上市輔導工作的驗收。6月15日，天地壹號發(fā)布股票停牌公告，意味著正式吹響了IPO號角。

　　天地壹號創(chuàng)始人陳生，人生經(jīng)歷十分傳奇。早年畢業(yè)于北京大學，陳生經(jīng)常被行業(yè)內稱呼為“北大豬肉佬”，是一名連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者。1997年，他在老家廣東湛江創(chuàng)立了天地壹號，隨后席卷省內縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)飯店，2020年銷售近10億罐，締造了中國果醋飲料第一品牌。此外，他還創(chuàng)辦了中國最大的土豬肉連鎖品牌“壹號土豬”，坐擁社區(qū)生鮮品牌“肉聯(lián)幫”。

　　天地壹號的崛起，再次證明了一個道理：中國任何一門“喝”的生意都無比巨大。

　　從農村到北大，辭掉公務員崗位

　　他要去IPO敲鐘了

　　上個世紀60年代初，陳生出生于廣東省沿海城市湛江的一個普通農村家庭。1979年，陳生第一次參加高考時，結果名落孫山。無奈下，母親只好讓他回家種地。炎炎夏日，在農田里汗如雨下的日子，陳生深刻感受到種田的辛苦，開始更刻苦讀書。

　　第二年，經(jīng)過不懈努力的復讀，陳生出人意料地考上了北京大學經(jīng)濟學院政治經(jīng)濟學專業(yè)，成為村里第一個大學生。拿到北大錄取通知書后，陳生一家卻犯了難：家境貧寒，如何湊齊上大學的費用？

　　在那個純樸年代，村里長輩發(fā)動號召，動員全村村民集體為陳生捐款。鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親紛紛你一分、我一角從布袋中掏出錢湊齊費用，陳生終于踏上了開往北京的綠皮火車。

　　1984年，從北京大學畢業(yè)后，陳生被分配到廣州市市委辦公廳。彼時，改革開放的春風吹遍神州大地，廣東更是時代浪潮的中心，遍地都是致富的機會。不甘心一輩子拿著死工資，陳生毅然決然下海經(jīng)商。

　　畢竟是北大高材生，陳生商機的嗅覺異常敏銳。下海后，他賣過菜、賣過酒，還在國內房地產(chǎn)風口乍起時，搗鼓過房地產(chǎn)生意。在成立天地壹號之前，陳生已經(jīng)是湛江當?shù)厥浊恢傅姆康禺a(chǎn)富商。

　　1997年，兩通來自不同朋友的電話，激起了陳生對于醋飲料的興趣。電話中，這兩位朋友不約而同地推薦起一款當時在南粵十分流行的醋飲料。那年，一位外地來的領導在湛江視察，就餐時點了一瓶雪碧和一碟山西陳醋兌著喝。在領導光環(huán)效應下，這種喝法竟然在南粵流行開來，風靡一時。

　　電話另一頭的陳生覺得此事大有可為，便立即行動起來，利用此前賣酒的機器，生產(chǎn)出了一款罐裝醋飲料，命名為“天地壹號”。

　?。▓D片來源：天地壹號官網(wǎng)截圖）

　　彼時當?shù)卮罪嬃弦呀?jīng)有了一定的消費者基礎，加之市場中尚未有這么一款口味的飲料，“天地壹號”甫一推出就大受歡迎，僅用三個月陳生便收回成本，日后更是開辟了一個嶄新的飲料賽道。

　　除了天地壹號，陳生身上還有另一個為人熟知的身份——北大殺豬佬。在房地產(chǎn)和醋飲料生意上實現(xiàn)財富自由后，農村出身的陳生又把目光投向了少時的夢想——養(yǎng)豬。

　　這并非只是情懷。一次逛菜市場，陳生發(fā)現(xiàn)土豬肉寥寥無幾，反而來自國外的豬肉隨處可見。經(jīng)過一番調研后，陳生認為，上萬億的豬肉市場規(guī)模龐大，且大城市中較難吃到肉質更好的土豬肉，相反，農村土豬量多價低，其中存在價值倒掛。于是，他決定開創(chuàng)了自己的豬肉品牌——“壹號土豬”應運而生，主打一二線城市的中高端消費市場。

　　2016年，陳生聯(lián)系上了一位北大師弟，力邀他加盟“壹號土豬”。這位北大校友，正是在2003年夏天被媒體大肆報道的“北大屠夫”陸步軒。

　　在陳生的盛情邀請下，陸步軒離開縣檔案館，重新回到了豬肉行業(yè)。幾年后，“壹號土豬”逐漸為知名的全國連鎖豬肉品牌。截至2019年，壹號土豬已在全國35個城市開出2000多家連鎖店。

　　如今，陳生的養(yǎng)殖業(yè)版圖“壹號食品”從豬肉擴充到了雞鴨等品類。此外，陳生還瞄準社區(qū)生鮮零售賽道，創(chuàng)立了“肉聯(lián)幫”品牌，并獲得美團龍珠的獨家投資。

　　這些年，陳生還因為“送別墅”頻頻登上媒體頭條。他自掏腰包，投入2億元修建了129棟共258套別墅，無償贈送給老家湛江官湖村村民。他曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，自己是官湖村走出去的第一個北大學子，當時去北大讀書的路費都是由鄉(xiāng)親們湊出來的。此舉是報答恩情，希望鄉(xiāng)親們能夠過上好日子。

　　飲料一年賣25億，海報貼滿大街小巷

　　卻走不出廣東省

　　和東鵬特飲類似，天地壹號在廣東也堪稱家喻戶曉。

　　天地壹號身上最顯著的標簽是蘋果醋飲料。天地壹號出現(xiàn)前，醋在中國一直以調味品的身份出現(xiàn)，蘋果醋這個新品類起初不具備任何優(yōu)勢。為了將產(chǎn)品打入市場，陳生想出了“健康第五道菜，天地壹號”的定位，一下子激起了廣東人的感興趣，上架不到10個月的時間，天地壹號就在市場上被搶購一空，賣到脫銷。

　　而在渠道上，天地壹號走“農村包圍城市”路線，以飯店渠道為主，而非C端的商超與便利店。那時，行走在廣東各個縣城小鎮(zhèn)，無論你走進哪家飯店，大概率都能在顯眼的位置看到“天地壹號”的綠色海報。這一差異化打法也成功避免了與其他同行的競爭。

　　如今每逢春節(jié)，廣東人餐桌往往少不了“三寶”——紅罐王老吉、綠罐天地壹號、金罐加多寶。

　　值得一提的是，天地壹號的企業(yè)規(guī)范化程度也很高，在天地壹號團隊中，包括經(jīng)銷商在內的銷售團隊有17000人，其中絕大多數(shù)銷售人員來自農村家庭，他們通過統(tǒng)一培訓后投入到生產(chǎn)中來，這一舉措吸引了國投創(chuàng)益等不少國資青睞。

　　2015年，天地壹號登陸新三板，彼時公司的營收增速與凈利潤增速分別達到98.79%和74.8%，創(chuàng)下歷史新高。

　　但這也是一個危險信號。2016年，天地壹號在廣東省內的醋飲料市場已經(jīng)趨于飽和，市場份額占比達到90%，增長開始逐漸放緩。為此，陳生開啟了轟轟烈烈的“北拓計劃”。

　　事實上，地域性難題一直困擾著國內大多數(shù)飲料品牌。海南的椰樹牌椰汁，河北承德的露露，廣東的涼茶王老吉，無一不帶著鮮明的地域特色與風味，他們在拓展更大市場同時，也帶上了沉重的枷鎖，常常會水土不服。

　　天地壹號未能幸免。時至今日，公司的“北拓計劃”未見開花結果。直至2020年12月，陳生在接受媒體采訪時仍表示，天地壹號的省外市場仍在虧損狀態(tài)。

　?。▓D片來源：安信證券研報）

　　不止于此，過去三年線下餐飲行業(yè)深受疫情沖擊，天地壹號也受到拖累。天地壹號錯過移動互聯(lián)網(wǎng)電商渠道發(fā)展紅利、嚴重依賴傳統(tǒng)線下飯店經(jīng)銷商渠道的問題在疫情下被放大，營收和利潤不斷下滑。

　　根據(jù)公司年報，2019年至2021年，天地壹號的營收分別為25.85億元、18.99億元和18.17億元，營收增速分別為22.37%、-26.52%、-4.33%；歸母凈利潤為3.82億元、2.51億元和2.55億元，歸母凈利潤增速分別為11.11%、-34.23%和1.64%。

　　此外，天地壹號品類單一也常常遭到詬病。雖然公司創(chuàng)業(yè)多年，但大家記住的還是一款蘋果醋飲料。為此，天地壹號曾于2012年一下推出三款飲料“沖鋒壹號”、“百草壹號”和“巴馬壹號”，分別針對功能飲料市場、果汁飲料市場與純凈水市場，但效果并不理想。陳生甚至想過與2019年深陷百億債務危機的匯源果汁成立合資公司，以緩解天地壹號旗下產(chǎn)品品類單一的尷尬，但最后也是無疾而終。

　　如今，公司官網(wǎng)上只剩下“天地壹號”與“巴馬壹號”兩類產(chǎn)品。在2021年報中，“巴馬壹號”被歸類為其他選項，僅約占總營收的4.4%。“沖鋒壹號”與“百草壹號”則于2018年被宣布停產(chǎn)。兜兜轉轉，天地壹號賺錢的還是蘋果醋。

　?。ㄌ斓匾继?021年年報）

　　成立至今，天地壹號身后集結了深創(chuàng)投、海富產(chǎn)業(yè)基金、聯(lián)創(chuàng)資本、江蘇高科產(chǎn)業(yè)投等一眾投資機構。2021年2月，天地壹號拿下央企扶貧和國投創(chuàng)益3億人民幣的定向增發(fā)。

　　為應對品牌老化危機，陳生在營銷上也常有神來之筆。今年520這天，天地壹號推出了“吃醋節(jié)”，并提出帶薪放假一天，讓員工回家生娃，消息一出瞬時登上了微博熱搜，引發(fā)一片好評。

　　悄然間，天地壹號已經(jīng)25歲，這個老品牌正在努力擠進年輕視野。

　　這里批量誕生富豪：

　　“喝”是一門超乎想象的生意

　　中國任何一門“喝”的生意，都不容小覷。

　　2021年5月，東鵬特飲登陸A股，成為功能性飲料第一股。這是一家險些面臨破產(chǎn)，卻在功能性飲料這個小到不起眼的細分賽道里崛起。上市后，東鵬特飲一個月內連續(xù)暴漲，封停十多個漲停板，市值最高突破千億，創(chuàng)下飲品界的奇跡。

　　中國“飲”生意誘人，一個不爭的事實擺在眼前：賣芯片的比不過賣水的。2020年9月，農夫山泉敲開了港交所的大門，上市當日暴漲85.12%，市盈率高過貴州茅臺(1945.910, -5.09, -0.26%)，此前市值已超5000億。農夫山泉實控人鐘睒睒曾以千億身家登頂胡潤富豪榜，憑借一瓶礦泉水，鐘睒睒搶下了中國首富的寶座。

　　再來說說白酒之王茅臺。2001年8月，貴州茅臺以31.39元發(fā)行價登陸上交所，20年來股價漲超一百多倍，一度站上3萬億市值，即便在行情低迷的當下，茅臺總市值都已過2萬億，貴為“股王”。

　　來到一級市場，元氣森林去年底被曝即將完成新一輪近2億美元融資。此后胡潤最新發(fā)布的《2021全球獨角獸榜》顯示，元氣森林的估值高達950億元，離千億市值只差臨門一腳。此外，喜茶去年拿下5億元的融資，估值超600億，創(chuàng)下了國內新茶飲最高記錄，也正在向千億市值進發(fā)。

　　“這條賽道一定還會再跑出一家千億級別的公司。”即便在如今無人不回避消費之時，還有VC奔向新茶飲。今年2月，茶飲品牌書亦燒仙草拿到超6億元的投資，估值達100億，成為2022年消費領域的新晉獨角獸。

　　深圳一位專注于消費賽道的VC投資人坦言，他們一直在飲品賽道上尋找新的標的——新茶飲、咖啡、酒。他的邏輯簡單粗暴：“吃”一天大多只能吃三頓，但“喝”一天卻能喝好幾杯。相比之下，飲品賽道廣闊得多。

　　不過，新式飲品的出現(xiàn)，也將天地壹號等一批“上了年紀”的老品牌擠到了邊緣地帶。新茶飲、氣泡水、咖啡、低度酒等以獨特的口感和飛速的SKU迭代俘獲了年輕人的錢包，老牌飲品舉步維艱。

　　不久前，老牌汽水“冰峰”在深交所排隊11個月，卻在預計首發(fā)上會的前一天撤回了招股書，“國產(chǎn)汽水第一股”的夢想就此破滅。從招股書的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，冰峰營收增長緩慢，面臨創(chuàng)新、渠道的雙挑戰(zhàn)。

　　每一代年輕人都會有自己喜歡的口味。為此，老牌飲品需要熱烈擁抱年輕人，娃哈哈女繼承人宗馥莉開啟大刀闊斧的改革，通過換代言、推新品、重營銷等一系列操作，將這一老去的品牌再次帶到消費者面前；就連可口可樂也跨界賣起了涼茶“夏枯草”；無獨有偶，茅臺同樣在不久前賣起了冰淇淋，轟動一時。

　　中國擁有14億人口，“喝什么”永遠是一門超乎想象的生意。正如你所見，一瓶礦泉水、一罐飲料、一杯咖啡，一杯奶茶，輕松撐起了動輒數(shù)百億乃至千億的市值，你永遠不知下一個飲品新物種長得什么樣。