中國(guó)財(cái)富 欣欣

　　近日，做防曬服飾的蕉下正式向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，開(kāi)啟IPO之路，沖擊“中國(guó)城市戶外概念第一股”。

　　2013年，蕉下推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，吹響了進(jìn)軍中國(guó)防曬服飾行業(yè)的號(hào)角。2021年蕉下實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約24億元，招股書(shū)援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，蕉下防曬服飾2021年在線零售額超過(guò)第二大品牌的5倍，同時(shí)，蕉下分別占據(jù)中國(guó)防曬服飾行業(yè)總零售額和線上零售額的5％和12.9％。

　　市場(chǎng)中有不少人將蕉下視為下一個(gè)Lululemon（加拿大高端運(yùn)動(dòng)品牌），不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，蕉下這次赴港上市，有可能重蹈因國(guó)潮口紅“完美日記”大火的逸仙電商上市后股價(jià)暴跌的覆轍。

　　賣出100元，有24元用于廣告營(yíng)銷

　　蕉下招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下?tīng)I(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，凈虧損2300萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元、54.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.357億元，凈利潤(rùn)率分別為5.1％、5％、5.6％，不及營(yíng)收零頭。

　　蕉下解釋稱，經(jīng)調(diào)整前凈利潤(rùn)連虧三年的主因是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加導(dǎo)致流動(dòng)負(fù)債增加，該項(xiàng)目無(wú)法反映核心經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及業(yè)務(wù)前景。

　　另根據(jù)其招股書(shū)披露，分銷及銷售開(kāi)支趕超銷售成本，成為蕉下最主要的支出內(nèi)容。2019-2021年，蕉下銷售成本分別為1.92億元、3.38億元及9.86億元，占收入比分別為49.3％、42％及40.3％，逐年下降。然而，分銷及銷售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的32.4％、40.7％和45.9％，呈逐年上升趨勢(shì)。

　　從細(xì)分項(xiàng)目看，廣告及營(yíng)銷開(kāi)支由2019年的0.37億元上漲至2021年的5.86億元，飆升1488.32％，占收入的百分比分別為9.6％、15.0％及24.4％。也就是說(shuō)，蕉下2021年每賣出100元的產(chǎn)品，其中就有24.4元花在廣告和營(yíng)銷上。同期，電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)由0.28億元大幅增長(zhǎng)710.71％至2.27億元，這兩項(xiàng)加起來(lái)超過(guò)收入的三分之一。

　　招股書(shū)中提到，蕉下采用靈活的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)線上、線下大規(guī)?？蛻舾采w及有效客戶互動(dòng)。對(duì)于線上營(yíng)銷，蕉下打造了由直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式的營(yíng)銷體系，構(gòu)建新興線上平臺(tái)營(yíng)銷矩陣。

　　近年來(lái)，蕉下加強(qiáng)與電商的合作，同時(shí)加大在社交平臺(tái)的宣傳推廣。在某社交平臺(tái)，搜索“蕉下”話題，有4萬(wàn)多篇內(nèi)容，2021年，蕉下與超過(guò)600名KOL展開(kāi)合作，其中不乏李佳琦、羅永浩等頭部主播。同時(shí)，線下零售門(mén)店充當(dāng)蕉下品牌價(jià)值輸出的重要渠道，進(jìn)一步反哺線上營(yíng)銷。

　　招股書(shū)甚至直接表示，“蕉下的成功部分取決于營(yíng)銷活動(dòng)，如營(yíng)銷活動(dòng)不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能會(huì)受到重大不利影響。”

　　研發(fā)投入不足3％科技感是否真為黑科技？

　　在蕉下的官網(wǎng)、電商旗艦店的產(chǎn)品介紹中，“科技感”也是蕉下?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵詞之一，例如，公司的防曬黑膠Pro產(chǎn)品中采取“多波段防曬黑科技”，防曬冰絲Pro產(chǎn)品采用“涼爽黑科技纖維”。

　　招股書(shū)中，蕉下表示，公司在中國(guó)擁有123項(xiàng)專利，正申請(qǐng)72項(xiàng)專利。盡管蕉下的研發(fā)投入金額在提高，但占比卻在逐年走低。2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，分別占營(yíng)業(yè)收入的比重為5.17％、4.52％、2.97％。

　　從具體技術(shù)來(lái)看，公司招股書(shū)列出了6項(xiàng)在材料、技術(shù)上的創(chuàng)新成果，分別是AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)、FlexCore輕量鞋底技術(shù)。

　　但是在招股書(shū)中的“專利”部分，蕉下僅列出了3項(xiàng)“對(duì)我們的業(yè)務(wù)而言屬重大或可能屬重大的專利”，分別是一種傘具的蜂巢裝置及傘具、一種傘具上的推拉式開(kāi)合裝置及傘、折疊傘。創(chuàng)新技術(shù)未能全部列入重大專利。

　　線下零售成短板

　　隨著“防曬經(jīng)濟(jì)”飛速發(fā)展，傳統(tǒng)服裝品牌如優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、探路者(7.660, 0.01, 0.13%)等也都陸續(xù)推出防曬產(chǎn)品。值得注意的是，在線下門(mén)店布局方面，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已超過(guò)800家，探路者超過(guò)700家。

　　即便與同樣采用DTC模式（Direct To Consumer 直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式）的lululemon相比，后者也有一半的營(yíng)收由線下門(mén)店貢獻(xiàn)，而且通過(guò)門(mén)店建立的社群營(yíng)銷也為其降低了營(yíng)銷費(fèi)用。

　　而據(jù)蕉下招股書(shū)顯示，截至2021年12月21日，蕉下共有66家門(mén)店，且其中有31家為合作零售店。

　　蕉下稱，公司的增長(zhǎng)部分取決于公司擴(kuò)大線下零售網(wǎng)絡(luò)的能力以及維持及提高其表現(xiàn)的能力，延遲或未能開(kāi)設(shè)新零售門(mén)店或未能維持零售門(mén)店的有效運(yùn)營(yíng)均可能對(duì)公司的增長(zhǎng)策略及預(yù)期業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。

　　面對(duì)具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、影響力更大、性價(jià)比較高的傳統(tǒng)服裝品牌，如何保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，牢牢守住市場(chǎng)份額，對(duì)蕉下來(lái)說(shuō)，也將是一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

　　蕉下還在招股書(shū)中指出，防曬只是自己探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，未來(lái)重點(diǎn)是鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)，并將自己定位為城市戶外品牌。不過(guò)，在重營(yíng)銷、輕研發(fā)的思路下，以及傳統(tǒng)服飾品牌入局的壓力下，蕉下想要成長(zhǎng)為一個(gè)專業(yè)品牌可能還有很長(zhǎng)一段路要走。