來源：德林社

　　文 | 張佳儒

　　編輯 | 德小強

　　說起國民牙膏，兩面針(5.160, 0.05, 0.98%)、田七、冷酸靈等等是繞不開的存在。不過這些年，有些國民牙膏的日子不好過，比如田七牙膏被拍賣，兩面針淪落到小旅館。

　　目前，冷酸靈還一直出現(xiàn)在主流市場，年營收11億元。市場競爭依然激烈，冷酸靈線下市場份額不到7%，打算借助資本力量增強競爭力，避免成為下一個兩面針。

　　近日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司（簡稱“登康口腔”）披露IPO招股書，擬登陸深交所。

　　此次IPO，登康口腔計劃募集資金6.6億元，其中主要建設項目有兩個，一是3.7億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣建設項目，二是2.2億元用于智能制造升級建設項目。

　　從募資金額用途來看，登康口腔極其重視銷售推廣，招股書中，研發(fā)費用和銷售類費用相比，也是差距懸殊，被質疑營銷“揮金如土”，研發(fā)“擠牙膏”。

　　發(fā)生了什么？

　　國民牙膏相繼淪落，外資曾開天價收購冷酸靈

　　登康口腔歲數(shù)可不小，前身是1939年成立的大來化學制胰廠，經(jīng)過公私合營，成立了重慶牙膏廠。

　　金庸武俠中，有東邪西毒南帝北丐四大高手，登康口腔是中國牙膏界四大牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一：東有上海牙膏廠中華，北有天津牙膏廠六必治牙膏，南有廣東黑妹牙膏，西有重慶冷酸靈牙膏。

　　最開始，登康口腔主打牙膏品牌叫四新防齲牙膏，冷酸靈這個牌子是被逼出來的。

　　1992年開始，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資品牌登陸中國，外資品牌有樣學樣，也主打防齲系列，登康口腔壓力巨大。

　　于是，登康口腔另辟蹊徑，研發(fā)了抗牙齒敏感的牙膏，也就是冷酸靈，還打造了經(jīng)典廣告語：“冷熱酸甜，想吃就吃”。

　　根據(jù)招股書，2019-2021 年，冷酸靈在抗敏感細分領域線下市場分別占 60.08%、61.00%和59.61%，占據(jù)領導地位。靠著冷酸靈抗過敏這條路，登康口腔避免淪落。

　　外資品牌進入中國之后，有兩大進攻方式，一是重金大力投放廣告，迅速在消費者心中留下印象。二是收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道。

　　據(jù)媒體報道，聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”品牌經(jīng)營權，“中華”被“雪藏”多年；三笑品牌被高露潔收購，三笑口腔護理產(chǎn)品近乎絕跡。

　　冷酸靈也曾被外資看上，重慶晨報曾報道：1999年下半年，當時的重慶牙膏廠廠長韓泰軍收到一封律師信，信來自某外資日化企業(yè)，信中稱，我們愿意出4億元收購冷酸靈商標，但是廠房、生產(chǎn)工人我們一概不要。

　　韓泰軍收到信后，通過電話轉告對方，你們不是把我們往死路上逼嗎？這種事我決不答應。

　　對方不甘心，稱：“這個價格已經(jīng)是天價了，你還嫌少？”直到2001年，對方仍三番五次上門開出天價，希望收購冷酸靈品牌，最終沒能成功。

　　韓泰軍向媒體表態(tài)：“我看過太多國內(nèi)民族品牌羊入虎口的故事，他們收購品牌，就是想消滅民族品牌，冷酸靈不會走這條路。”

　　如今，昔日牙膏界四大高手中華、六必治、黑妹、冷酸靈，只有冷酸靈還守在線下渠道前十的位置上，其他走向沒落，實力大不如前。

　　最可惜的是“兩面針”，媒體報道，2001年，兩面針牙膏年產(chǎn)銷量突破4億支，并連續(xù)15年銷量排名第一，2004年1月，兩面成為牙膏第一股。

　　上市以來，兩面針扣非凈利潤虧多賺少，股價低迷，兩面針牙膏，也淪落到小賓館。“冷酸靈”A股IPO，就是要避免成為下一個兩面針。

　　冷酸靈A股撈金：重銷售輕研發(fā)

　　登康口腔上市，早在4年前就已經(jīng)開始準備。

　　2018年6月，登康口腔啟動混改，2019年6月，通過重慶聯(lián)合產(chǎn)權交易所的公開掛牌征集混改增資方，擬募資不低于5500萬元。

　　2019年12月，登康口腔舉行增資引入戰(zhàn)略投資者簽約儀式，溫氏投資出資5500萬元，持有登康口腔8.979%的股份。溫氏投資是溫氏股份(18.450, -0.32, -1.70%)全資子公司，溫氏股份是A股養(yǎng)豬大王。

　　登康口腔增資混改，正是為未來A股上市做鋪墊。

　　招股書顯示，2019-2021年，登康口腔的營收分別為9.44億元、10.29億元和11.42億元；凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。

　　其中，冷酸靈是登康口腔的業(yè)績核心，以冷酸靈為主的成人牙膏產(chǎn)品占主營業(yè)務收入的比例80%左右。除了冷酸靈，登康口腔還有“登康”、“醫(yī)研”、“貝樂樂”等品牌，涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等等。

　　市場份額來看，登康口腔線下渠道份額占比6.83%，排在行業(yè)第4名，前3名是云南白藥(56.600, 0.49, 0.87%)、好來化工、寶潔，合計占據(jù)53%的市場份額。由此可見，登康口腔雖然排名靠前，但面臨激烈的市場競爭。

　　報告期內(nèi)，登康口腔產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷模式為主，收入占主營業(yè)務收入的比例80%以上。登康口腔提示了銷售模式不能適應市場變化的風險，稱隨著科技的進步與發(fā)展，越來越多的消費者加入到網(wǎng)絡購物的行列中。

　　為了加強線上渠道建設，登康口腔在募資項目結構中，計劃3.7億元用于線下和線上渠道升級以及品牌推廣。其中，品牌推廣2.2億元。

　　近幾年，登康口腔在品牌推廣上投下巨資，2019-2021年，公司的廣告宣傳費發(fā)生額分別為6394.51萬元、8727.15萬元和4655.49萬元。

　　2021年，登康口腔廣告費下降46.66%，主要是于2021年聘請吳磊擔任形象代言人，但受疫情影響原定于下半年上線的代言廣告及宣傳片未能及時拍攝完成。

　　除了廣告宣傳費，登康口腔的促銷費用也逐年遞增，從3876.19萬元上漲到1.15億元。該筆費用主要用于電商費用、促銷勞務費用、促銷物料領用等。

　　相比銷售上的大手筆，登康口腔在研發(fā)方面的投入顯得有些“吝嗇”。報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元和3551.8萬元。

　　在擬募資的6.6億元中，計劃3500萬元用于口腔健康研究中心建設項目，相比品牌推廣上的投入計劃，研發(fā)方面的計劃投入金額差距甚遠。

　　在國產(chǎn)牙膏品牌中，登康口腔的冷酸靈是一支重要力量，也是昔日國民品牌中為數(shù)不多的主流產(chǎn)品。從市場份額占比來看，登康口腔面臨著激烈的競爭。

　　借資本的力量鞏固市場地位，讓冷酸靈超車外資品牌，是登康口腔當下的選擇。對于登康口腔IPO以及冷酸靈未來的前景，你有什么看法？