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　　2021年年末較2021年年初整體銷售額增長超15倍，私域成交占比超過50%，平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超60%，這是2022年1月6日微信公開課PRO上，視頻號直播業(yè)務(wù)公布的最新成績單。

　　長久以來，雖坐擁龐大流量池，但微信一直謹(jǐn)慎對待生態(tài)內(nèi)的廣告與營銷數(shù)量。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，流量隨之發(fā)生遷移，微信視頻號也開始加快直播電商業(yè)務(wù)速度。

　　小步快跑

　　2020年10月，視頻號上線直播功能，開通購物車與小商店；2021年，視頻號直播在發(fā)現(xiàn)頁與朋友圈及視頻號獲得等量位置，并進(jìn)一步與公眾號打通，實(shí)現(xiàn)直播引流。

　　接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)，微信視頻號直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，站在視頻號的角度來講，短視頻和直播都是兩個(gè)非常重要的點(diǎn)。先從短視頻入手，其后推出直播，在團(tuán)隊(duì)層面從策劃、運(yùn)營、研發(fā)等方面迅速搭建起一支小團(tuán)隊(duì)，其后又加入來自微信開放平臺、微信支付等團(tuán)隊(duì)的人員。

　　行業(yè)層面，目前抖音磁力引擎、快手巨量引擎均為商家提供豐富的工具體系支持。2021年12月，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示，經(jīng)過第一階段爆發(fā)增長和原始積累，快手電商2021年已進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。2022年快手電商戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。

　　微信視頻號直播相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前視頻號直播最大優(yōu)勢在于公私域聯(lián)動。對于微信視頻號創(chuàng)作者而言，私域?qū)⒊蔀閯?chuàng)作者可持續(xù)運(yùn)營的長期資產(chǎn)，這也是微信視頻號區(qū)別于其他平臺的最大特點(diǎn)。

　　具體到如何鼓勵(lì)商家將其私域用戶激活進(jìn)視頻號直播間，該負(fù)責(zé)人稱，一方面是直播紅包能力，通過直播間紅包，可以同時(shí)觸達(dá)最多20個(gè)微信群。其次是直播預(yù)約能力，通過提供預(yù)約提醒，視頻號直播帶貨預(yù)約的看播率超過50%。第三是直播分享能力，視頻號直播提供了分享帶參能力幫助商家進(jìn)行業(yè)績歸因，未來也會進(jìn)一步開放歸因數(shù)據(jù)，來滿足不同商家個(gè)性化的業(yè)績歸因訴求。

　　此外，該負(fù)責(zé)人稱，視頻號直播平臺鼓勵(lì)商家將平臺的公域流量沉淀到自己的私域，提供添加企業(yè)微信群、添加企業(yè)微信好友、公眾號開播等能力，商家可以根據(jù)自身需求將直播間用戶沉淀到不同的私域場景。

　　不同平臺差異性

　　第一財(cái)經(jīng)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在快手粉條中，下單100元可以實(shí)現(xiàn)直播觀看數(shù)769至1429人的效果；在抖音直播中，下單200元預(yù)計(jì)將帶來267至502人的直播觀看觀眾。對于商業(yè)化產(chǎn)品進(jìn)展，微信視頻號直播相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財(cái)經(jīng)記者表示，視頻號直播團(tuán)隊(duì)目前為止暫時(shí)沒有更多的商業(yè)化打算，核心重心放在如何提升用戶轉(zhuǎn)化效率上。

　　談到直播平臺選擇傾向上，泡泡瑪特用戶增長與私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人周樹穎對第一財(cái)經(jīng)記者表示，泡泡瑪特自2018年便開始通過小程序搭建自研電商平臺，2021年開始上線視頻號直播定期觸達(dá)粉絲。周樹穎稱，泡泡瑪特結(jié)合自身潮流玩具的粉絲圈層、興趣驅(qū)動的品類屬性，最終還是選擇了視頻號直播。

　　談到不同直播平臺之間的差異性，周樹穎對第一財(cái)經(jīng)記者表示，視頻號直播可以利用公眾號、搜一搜、社群、小程序等微信生態(tài)內(nèi)的矩陣工具，更好地為直播做預(yù)約，即在直播開播的那一刻，微信老粉絲能夠第一時(shí)間獲得較強(qiáng)的推送與告知，泡泡瑪特也是在視頻號最近半年的流量政策里感受到，視頻號具備一些公域流量的反哺跟扶持。

　　但不可否認(rèn)的是，視頻號電商屬性還在慢慢培育過程中，周樹穎稱，因?yàn)橛脩魬T于將微信視為社交瀏覽的工具，所以對比淘寶直播，視頻號直播在店播與自播方面是有流量優(yōu)勢的，而淘寶自播會在電商工具、營銷產(chǎn)品等這方面會更接近于電商環(huán)境一些。

　　而抖音直播在周樹穎看來是介于視頻號直播與淘寶直播的平臺，一方面商家可以在其平臺上獲得較大的公域流量反饋——不論是通過付費(fèi)投放的形式還是算法反哺的形式，另一方面抖音也在加大電商工具的投入，包括優(yōu)惠券裂變能力、偏電商轉(zhuǎn)化工具的能力等。因此對比下來，視頻號直播電商屬性目前雖然稍弱，但私域?qū)傩宰顝?qiáng)。

　　作為客戶群體，周樹穎認(rèn)為淘寶直播與抖音直播對品牌的挑戰(zhàn)，在于流量費(fèi)用投入與電商轉(zhuǎn)化折扣投入之間的綜合平衡，放在當(dāng)下的環(huán)境來看，并非每一個(gè)品牌都準(zhǔn)備好為直播場景的交易額或商品轉(zhuǎn)化付出高昂的流量成本，而這恰恰是目前階段，視頻號直播的機(jī)會所在。

　　至于視頻號直播低成本的流量扶持會持續(xù)多長時(shí)間，達(dá)到何等規(guī)模后會逐漸加大商業(yè)化工具的投入，微信視頻號直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前視頻號直播希望這項(xiàng)激勵(lì)是可持續(xù)的，以及長期存在的。